6. Товар

6.1. Товар в комплексе маркетинга

Результатом любой деятельности является продукт, который может принимать вещественные и невещественные формы.

Продукты, предназначенные для продажи на рынке становятся товарами. Товар - это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей.

Товары приобретаются людьми, потому что обладают ценностью. Ценность товара возрастает не только за счет осязаемых характеристик, но и с добавлением неосязаемых элементов (сервис, гарантии, марка).

Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Американский маркетолог С.Маджаро справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Анализируя продукт, маркетолог должен помнить, что потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он может предоставить. Характеристики продукта, конечно, важны, но как средство предоставления потребителю определенных выгод.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях. Основной уровень – это товар по замыслу. Определяя его, необходимо ответить на вопрос – что именно будет приобретать покупатель? На рис. показано, что товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. По существу товар, это заключенная в упаковку или приобретшая конкретную форму услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, которая покупает помаду, приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарльз Ревлон из компании Ревлон в свое время говорил: «На фабрике мы производим косметику, в магазине – продаем надежду».

Покупая магнитафон, мы покупаем любимую музыку, звучащую тогда, когда мы пожелаем. Приобретая модную одежду, мы получаем уверенность в себе.

На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами, что составит вместе товар с подкреплением.

Например, фотоаппарат «Кодак» – это товар в реальном исполнении. Его свойства, стиль оформления, название, упаковка и прочие атрибуты хорошо продуманы и созданы так, чтобы донести до потребителя основное преимущество этого товара – удобный и качественный способ запечатлеть интересные и важные для человека мгновения меняющейся жизни.

Корпорация «Кодак» пошла дальше своих соперников в предложении дополнительных услуг и выгод. Она развернула по всему миру отделения, которые занимаются продажей фотоаппаратов и пленки, где можно получить консультацию по пользованию аппаратом и устранить неисправленности. Кроме того, в этих пунктах можно проявить пленку и заказать печать фотографий. Компания сняла с фотографов-любителей все заботы, связанные с изготовлением фотографий, наладив обслуживание в больших масштабах, доступное каждому.

Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара. По словам известного маркетолога Г.Левитта: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

товар в реальном исполнении

Рис. Три уровня товара