7. Цена

7.1. Цена в комплексе маркетинга.

Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производст­ва образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента. Цены (курсы) валют зави­сят от сравнительных товарных цен, ставок процента, курсов акций в различных странах. Наконец, важнейший элемент издержек производства — ставки заработной платы — непосредственно зависит от ди­намики продажных цен и тарифов по товарам и услугам, вхо­дящим в потребительскую корзину как стан­дарт уровня жизни, который служит постоянно корректируе­мым ориентиром фонда жизненных средств самодеятельной части населения и, в конечном итоге, определяет величину стоимости рабочей силы в виде заработной платы. Вместе с тем уровень заработной платы зависит от величины прибыли, которую дает использование дополнительной рабочей силы, по сравнению с прибылью, извлекаемой благодаря при­менению трудосберегающей технологии. В этом проявляются механизм причинно-следственной связи и взаимообусловлен­ность «цен» на рабочую силу и элементы основного капитала. Система цен является также своего рода механизмом коор­динации различных рынков. Например, развитие рынков тех­нологий инвестиционных товаров связано с динамикой цен на производственные ресурсы. Если рост зарплаты опережает топливные, сырьевые цены, то более выгодны вложения в тру­досберегающее оборудование; и наоборот, при длительном опе­режении роста цен сырья, топлива по сравнению с зарплатой, более динамичным будет рынок энерго- и материалосберегающих технологий. Современные рынки образуют сложную высокоорганизован­ную систему. Их саморегулирование осуществляется в силу то­го, что спрос, предложение, цены, издержки производства вза­имно сопрягаются и выравниваются, приспосабливаются к из­менениям уровней друг друга. При этом чем более развит ры­нок, тем более ощутимы на нем тенденции к равновесию спроса и предложения, то есть тем меньше амплитуда колебаний спроса и предложения вокруг стоимости экономических благ.

рис.1. Рыночная среда формирования продажной цены.

Функциональ­ные связи категорий рынка.

Дру­гими словами, чем более зрелым является рынок, тем он более устойчив, стабилен. Более того, основная проблема функционирования рыноч­ной экономики заключена в проблеме собственно рынков, а совокупный спрос потребителя (а еще более ши­рокое толкование термина сводится к ожиданию бизнеса от­носительно тенденций совокупных затрат общества на актив­ность в производственной сфере) запускает всю сложную при­чинно-следственную цепочку, центральным ядром которой яв­ляется цена. Схематично эти зависимости показаны на рис.1, где про­сматриваются все основные категории — компоненты рыночной среды, включая цены со стороны предложения и спроса, денеж­ные накопления, характеристики эффективности производства и потребления и иные категориальные инструменты.

Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия, как потребителей, так и конкурентов. Ситуация еще более усложняется тем, что производители и потребители, продавцы и покупатели — не единственные участ­ники процессов рыночного выбора: государство (как агент рын­ка и верховный арбитр) в лице правительства также принимает в нем участие. Например, введение российским правительством предельного уровня рен­табельности, расширение круга акцизных сборов или резкое уве­личение таможенных пошлин на автомобили иностранных ма­рок имело в ряде случаев серьезное влияние на внутриэкономическую ситуацию и выходило за рамки обычных фискальных и протекционистских мероприятий. Механизмом экономических связей, соединяющим и коор­динирующим составные части внутреннего рынка (рынки това­ров, ссудных капиталов, покупательных средств), является струк­тура цен на товары, кредиты, ценные бумаги, рабочую силу, иностранную валюту, земельные участки и иную недвижимость, всевозможные посреднические услуги. Между всеми этими ви­дами цен существует тесная взаимосвязь. Так, цены различных товаров связаны друг с другом благо­даря их взаимозаменяемости и взаи­модополняемости. Цены связаны также и по линии издержек производст­ва и обращения — рост сырьевых цен повышает цены готовой продукции. Цены в виде курсов акций зависят от цен в виде ставок ссудного процента. Цены готовой продукции связаны с ценами элементов издержек производства и величиной сред­ней нормы прибыли и т.д.

Роль цены в маркетинговой деятельности, несомненно, велика, но обычно главной задачей ценообразования признается обеспечение максимального сбыта продукции и получение в результате максимальной прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде (в зависимости от целей предприятия). Это предполагает, что прежде всего фирма должна установить, какие преимущества может дать ее продукция буду­щему покупателю, и оценить эти преимущества суммой, доста­точной, по крайней мере, для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного или проме­жуточного покупателя. Далее, комплекс преимуществ, воплощенный в продукте, дол­жен быть признан потенциальным покупателем в качестве цен­ностного эквивалента, с точки зрения полезности товара, той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. На этой стадии цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такое сочетание качества товара, его цены и организации рекла­мы, которое придавало бы товару максимальную привлекатель­ность в глазах потребителя при соблюдении установленной ком­панией нормы прибыли. В этом определении наиболее четко просматривается то, что целью маркетинга является извлечение прибыли. Такая точка зрения тем более верна и оправданна, что соотношение полу­ченной прибыли и сделанных инвестиций является в настоящее время одним из основных критериев для оценки деятельности предприятия любой формы собственности на товарных рынках регионов и стран.

Роль цены в маркетинге по отношению к другим элементам маркетинга зависит от многих внешних и внутренних факторов:

• Структура рынка. В случае монополии (когда одна фирма продает товар или услугу и не существует отрасли, производящей товары – заменители) роль цены как элемента маркетинга велика. На олигополистическом рынке (когда существует несколько фирм, обычно больших, и на которые приходится основная часть продаж) роль цены ниже.

• Тип товара, производимого фирмой: продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости.

• Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены. Если эластичность спроса на товар от его цены больше 1, то роль цены относительно других элементов маркетинга объективно возрастает.

• Цели фирмы. Если фирма поставила цель выйти на новые рынки, вытеснить конкурентов с существующего рынка или вывести на рынок новый продукт, то роль цены в этом случае возрастает.

• Вероятность существования конкуренции. Если есть конкуренция, и тем более сильная, то в этом случае возрастает роль неценовых элементов маркетинга.

• Степень удовлетворения потребителя данным товаром, услугой. Если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

• Возможность сегментации рынка. Если фирма работает не на одном, а на нескольких сегментах рынка, то роль цены возрастает.

• Существование качественного различия между товаром фирмы и товарами других фирм.

• Роль цены как элемента маркетинга зависит от того, в качестве кого выступает фирма производителя или продавца товара. Для фирм продавцов цена является более важным элементом маркетинга, чем для фирм-производителей. Для продавцов ценовые стратегии более разнообразны, обширны, эластичны, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые решения должны быть быстрыми и точными.

• Размер фирмы. Крупные фирмы являются бесспорными ценовыми лидерами. Малые предприятия часто связаны в своих ценовых решениях (ограниченность финансовых возможностей, зависимость в рамках олигополии).

• Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары по отношению к товару, выпускаемому фирмой.

• Степень дифференциации продукции. Большая степень дифференциации продукции влечет за собой потребность использования фирмой в своей деятельности различных маркетинговых элементов, в том числе и цены. В этих условиях возрастает роль ценовой политики, усиливается ее сложность.

• Степень совместного воздействия на рынок цен и других элементов маркетинга фирмы.

• Степень вмешательства государства в ценовую политику.

• Роль цены как элемента маркетинга фирмы зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная ценовая политика.