План лекції

1. Цілі ціноутворення.

2. Види цінових стратегій.

3. Поняття цінових ліній. Діапазон цін.

Домашнє завдання:

1. Вивчити конспект, (10) с.78 – 95,

2. Відповіді на запитання с. 94,

3. Підготовка рефератів.

І. Основні категорій і поняття

Цілі діяльності – конкретні результати стану підприємства, що можуть бути досягнуті за сприятливих умов, критерії для оцінки реалізації тієї або іншої стратегії.

Місія фірми – ринкова можливість задовольнити потребу в даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.

Стратегія цінового лідера – установлення ціни залежно від цінової стратегії конкурентів стосовно даного товару. Ця стратегія сковує ініціативу фірми у виборі власної стратегії.

Стратегія конкурентних цін – це цінова війна з конкурентами за допомогою встановлення найбільш низьких цін. При цій стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін приведе до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.

Стратегія нестабільних цін – установлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на ринку і попиту на товар.

Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення найвищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше користуються фірми_монополісти.

Стратегія єдиних цін – установлення єдиних цін для всіх споживачів.

Стратегія гнучких цін – установлення різного рівня цін залежно від можливості покупця оплатити товар і уміння фірми торгувати.

Стратегія стабільних (стандартних) цін – продаж товарів за стабільними цінами протягом визначеного періоду часу (найчастіше це передоплата за пресу, оплата громадського транспорту і т.п.).

Стратегія престижних цін – продаж товарів за високими цінами тим сегментам ринку, що особливу увагу приділяють якості товару й товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності і мають низьку еластичність попиту.

Стратегія неокруглених цін – установлення цін нижче округлених значень.

Стратегія цін масових закупівель – припускає знижки під час продажу товарів у більшій, ніж звичайно, кількості й застосовується, коли необхідно збільшити споживання даних товарів, привернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.

Стратегія відповідності рівня ціни якості товару – установлення ціни на високому рівні, що відповідає високому рівню якості продукції й іміджу, що формується фірмою.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів.

ІІ. Короткий виклад теми

Розробка стратегій ціноутворення починається з чіткого визначення цілей. Існує чотири основні мети ціноутворення:

1) мета, яка базується на збуті (орієнтація на високий рівень обсягів реалізації та збільшення частки ринку);

2) мета, яка базується на прибутках (передбачає три напрями:

- одержання максимального прибутку на протязі визначеного прибутку;

- стабільний прибуток на декілька років;

- швидке одержання прибутку);

3) мета, яка базується на середньому рівні витрат, або повних витрат(базується на витратах та отриманні певного доходу: при повних - прибутку, при середніх витратах - маржинального доходу);

4) мета, яка базується на існуючому становищі.(орієнтована на запобігання спадів у збуті та зменшення впливу зовнішніх сил).

Фактори, які визначають можливості цінової стратегії:

• реальні витрати і прибуток;

• цінність товару для споживача;

• цінність товару у порівнянні з конкурентними товарами;

• сегментація ринку (умовний поділ ринку);

• реакція конкурентів;

• маркетингові дії фірми;

• загальна цінова політика підприємства.

Складовою частиною політики цін є розробка цінової стратегії підприємства.

Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики.

Існує 5 етапів розробки цінової стратегії:

- встановлення цілей цінової стратегії;

- загальна політика ціноутворення;

- вибір цінової стратегії (виду);

- вибір методу (цінова політика);

- врахування факторів, які впливають на ціноутворення;

- реалізація цінової стратегії;

- аналіз і її корегування у процесі пристосування до ринкових умов.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати у три групи:

1 стратегія низьких цін;

2 стратегія високих цін;

3 стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожну з груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи стратегії є стратегія виживання та стратегія цінового прориву.

Стратегія виживання характерна для підприємств, які мають більш потужних конкурентів, а ринок продукції, яку вони випускають, перенасичений (попит перевищує пропозицію). В цих умовах підприємство повинно застосовувати цінові знижки і відповідно зниження прибутку, така стратегія не може бути довгостроковою.

Стратегія цінового прориву характерна для підприємств, які мають можливість значно зменшити витрати і підвищити якість продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшувати обсяг реалізації і тим самим витіснити з ринку слабкіших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від таких чинників:

1. від еластичності попиту (чим вища еластичність, тим більша ефективність стратегії);

2. від структури витрат на виробництво (ефективність стратегії низьких цін буде більшою, коли у ціні товару частка змінних витрат незначна);

3. від рівня конкуренції (ефективність стратегії буде більшою, якщо конкуренти не можуть відповісти відповідним зниженням ціни).

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «зняття вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «зняття вершків» полягає у тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально висока ціна, за якою вона може бути реалізована на певному сегменті ринку, після чого збут за даною ціною почне зменшуватись, підприємство зменшить ціну з метою приваблення нових клієнтів, це дає змогу у кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Існує чотири типи сегментів ринку:

1) економічний, де споживачі мають високу чуттєвість до ціни, якості та асортименту товару;

2) персоніфікований, де споживачі приділяють більше уваги не ціні, а оформленню продукції, обслузі;

3) етичний, де споживачі не звертають увагу на ціну товару, а підтримують імідж певної фірми і купують товари знайомих фірм;

4) апатичний, де споживачу головне зручність покупок, а не ціна.

Стратегію лідерства за якістю товару підприємство використовує, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень НТП, це дає можливість підприємству випередити конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. В таких умовах встановлення високих цін на товар або продукцію зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов'язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін залежить від таких чинників:

1) еластичність попиту (ефективність стратегії високих цін буде більшою, коли попит буде нееластичним);

2) від структури витрат на виробництво (ефективність стратегії високих цін буде більшою, коли у цінах на товар основну частину будуть складати змінні витрати);

3) від рівня конкуренції (ефективність стратегії високих цін буде більшою, коли у підприємства є певні захисні бар'єри, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку).

Захисні бар'єри - це захист товарів патентами, високою репутацією фірми, ефективними каналами збуту, неможливістю конкурентів освоїти аналогічний вид продукції.

Встановлення високого рівня ціни на первісній стадії реалізації має для підприємства дві важливі переваги:

• у випадках допущення помилок - завжди можна зменшити ціну;

• стратегія високих цін створює у покупців образ товару високого ґатунку.

В залежності від включення в собівартість продукції по обсягам виробництва усі витрати підприємства поділяються на постійні і змінні.

Постійні витрати - це витрати, розмір яких не змінюється зі зміною обсягів виробництва, до них належить амортизація, орендна плата, плата за електропостачання і таке інше.

Змінними є витрати розмір яких змінюється прямопропорційно зміні обсягів виробництва, до таких витрат належать відрядна заробітна плата, сировина і матеріали та ін.

За порядком включення у собівартість продукції усі витрати поділяються на прямі і непрямі.

Прямі витрати пов'язані з виробництвом певних видів продукції, а непрямі витрати пов'язані з усім обсягом виробництва на підприємстві і відносяться на конкретні види продукції шляхом розподілу пропорційно відповідній базі. Базою розподілу може бути заробітна плата основних виробничих робітників.

До третьої групи цінових стратегій належать стратегії нейтрального ціноутворення, відповідно яких, ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку, у цьому випадку значення ціни як інструмента цінової політики підприємства - невелике. Вибір стратегії нейтрального ціноутворення зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей встановлювати на продукцію високу ціну і не хоче встановлювати найнижчу ціну.

Розробка цінової стратегії - процес неодноразовий, її потрібно переглядати у випадках:

- при створенні нового продукту;

- при зміні загального середовища та конкурентів;

- при проходженні товару різних стадій життєвого циклу;

- при зміні цілей ціноутворення;

- при регулюванні цін державою.

Стратегія ціноутворення буде функціонувати погано якщо: => ціна змінюється дуже часто;

=> рішення по ціні приймаються без достатньої інформації про ринок; => ціни не відповідають цільовому ринку; => учасники каналів збуту не задоволені часткою прибутку.

Функції товарообігу здійснюються через канали збуту, які включають усіх осіб (юридичних або фізичних), які пов'язані з рухом та обміном товару і розглядаються як учасники збуту.

Основні методи збуту:

1) прямий (виробник - споживач);

2) побічний (виробник - посередник - споживач);

3) комбінований.

Цінова лінія - це лінія, яка пов'язана з продажем продукції у різних діапазонах цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості товару або його класності, при цьому встановлюються діапазони цін і в межах цих діапазонів визначаються певні значення ціни.

Існує три діапазони цін:

1. низький (дешеві моделі, низький клас товару);

2. середній (середнього рівня моделі та середній клас товару);

3. високий (товари найвищої якості або коштовні товари).

Побудова цінової лінії дає можливість проаналізувати попит на товари в певних діапазонах цін. За допомогою аналізу споживачі можуть одержувати інформацію про товар, з якого можна вибрати, зробити співставлення між моделями. В межах бажаного діапазону цін покупець може вибрати альтернативні моделі. Розробляючи цінові лінії, треба враховувати, що між цінами окремих товарів в асортиментній групі має бути додатній розрив, інакше покупці не будуть усвідомлювати якісної різниці між виробами. При цьому, у верхньому діапазоні такий розрив може бути більшим оскільки еластичність попиту тут найменша

Рис. 2.Цінова лінія для недорогих комп'ютерів

.

ІІІ.Питання для самоперевірки знань

1. У чому сутність і значення стратегії підприємництва?

2. Які стратегічні завдання вирішуються за допомогою встановлення ціни?

3. Які рішення необхідно прийняти при встановленні ціни?

4. Перерахувати концепції маркетингу і охарактеризувати їх.

5. Коли цінову стратегію необхідно переглядати?

6. У яких випадках цінова стратегія функціонує погано?

7. Назвіть етапи розробки цінової стратегії.

8. Дайте характеристику основним цілям ціноутворення.

9. Охарактеризуйте особливості цінової стратегії, заснованої на витратах.

10. Що характерно для стратегії, що орієнтована на попит?

11. Перерахуйте основні види знижок і надбавок.

12. Що собою уявляє психологічна межа ціни?

13. Дайте характеристику стратегії, що орієнтована на реакцію конкурентів.

14. Для яких цілей застосовуються цінові лінії?

15. Перерахуйте обмеження і переваги, що можуть мати цінові лінії.

16. Яким чином впливають ціни на реалізацію товарів і прибуток?

17. Назвіть фактори зміни прибутку фірми.

18. Як визначається ціна, яка максимізує прибуток?

19. У яких випадках прибуток збільшується зі збільшенням ціни, а в яких знижується?

20. Коли прибуток знижується зі збільшенням ціни?

21. Наведіть приклади зниження прибутку зі зниженням ціни.

22. Як впливає завищення ціни на прибуток?

ІV. Приклади розв’язування задач

Задача 1

Фірма продає радіоприймачі. Їх ціни коливаються від 8 до 21 $. При ціні 8 $ може бути продано 2000 штук. Ціна 9 $ висока для даної модифікації. При ціні від 9 до 12 $ попит знаходиться на рівні 900 штук. Ціна 13 $ для споживачів буде високою. При ціні від 13 до 20 $ попит буде знаходитися на рівні 100 приймачів. Ціна 21 $ буде високою для даної модифікації. Побудувати цінові лінії. Визначити різницю в доходах при продажу радіоприймачів за ціною 8 $ і при використанні цінових ліній.

Розв’язування:

I варіант.

8 х 1100 = 8800; 12 х 800 = 9600; 20х 100 = 2000; разом 20400 $.

II варіант.

8 х 2000 = 16000; різниця в доходах: 20400 – 16000 = 4400 $.

Задача 2

Підприємство займається розробкою переносних мінікондиціонерів, що не мають аналогів на ринку і запатентовані даним підприємством, які не вимагають стаціонарної установки і призначені для багатокімнатних квартир і офісів. Для виробництва цих кондиціонерів був укладений ексклюзивний контракт із фірмою, яка виробляє комплектуючі для великих кондиціонерів на постачання мінідвигунів. Через те, підприємство понесло великі втрати, зв’язані з розробкою і патентуванням продукту, головною метою – є одержання максимального прибутку. Для визначення загальної цінової політики підприємства працівниками апарату керування були запропоновані такі цінові стратегії:

– стратегія диференційованих цін;

– стратегія конкурентних цін;

– стратегія високих цін.

Як ви вважаєте, яку стратегію необхідно обрати підприємству? Обґрунтуйте свій вибір.

Розв’язування:

Правильний вибір – це стратегія високих цін, тому що мета даної стратегії – одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за виріб, який купують, більше від нормальної

ринкової ціни. Це стосується нових товарів, що вперше з’являються на ринку; товарів, захищених патентами, і товарів, що знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу», яким і є продукт даного підприємства.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоєння нового ринку (реклама й інші засоби для виходу на ринок),

коли для виробництва нового виробу вихідна сировина, матеріали, комплектуючі, знаходяться в обмеженій кількості. Установлюючи високі ціни на такі вироби, підприємство_виготовлювач, по суті, користується своєю монополією на них.

Мета цінової політики в період застосування високих цін —максимізовувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став об’єктом конкуренції.

Стратегія високих цін використовується фірмою також з метою апробації свого товару, його ціни, поступового наближення до прийнятного рівня ціни.