5.3. Показатели охвата и частоты

Перед тем как начать планировать рекламную кампанию, важно определить аудиторию, на которую она нацелена. Все усилия рекламы будут потрачены впустую, если рекламное сообщение увидят/услышат не те люди, на которых она рас­считана. Поэтому необходимо иметь как можно более полную и достоверную информацию о потенциальных потреби­телях.

С точки зрения финансовой эффективности кампании (ее затратной части), важна не только ее направленность на ау­диторию, но и максимальный охват и заданная частота кон­такта с представителями этой целевой аудитории.

Цели по выбору аудитории отвечают на вопрос, на кого направлена данная рекламная кампания. Цели по размеще­нию отвечают на вопрос, где и насколько часто должно по-

80

являться рекламное объявление. Необходимо иметь полное представление о таких понятиях, как охват, частотность, со­вокупный рейтинг.

Почему рассмотрение этих показателей вынесено в от­дельный раздел? Они являются основополагающими в разработке рекламной кампании в части определения медиазадач и выбора медиастратегии. Даже не распола­гая точными данными по этим показателям, но зная основные механизмы их достижения, можно разработать эффективный и грамотно обоснованный медиаплан.

Основная формула медиапланирования с привлечением указанных показателей:

GRP = Охват (%) х Частота.

Из этого соотношения можно вывести формулы определения охвата (при знании частоты и необходимых GRP — совокупного рейтинга) и частоты как отношение GRP к охвату (в%).

Охват (Reach, %) подразумевает общее число людей, которые могут воспринять рекламное послание в соответствии с графиком его трансляции за определенный период. Обычно такой расчетный период равен 4 неделям.

Частота характеризует каждого «среднего» восприни­мающего рекламное послание. Это среднее количество сооб­щений, которое воспринимает каждый человек из всех, ох­ваченных рекламной кампанией. Показатель используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.

В любой кампании важна повторяемость, поскольку, чем чаще люди будут слышать рекламное обращение, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Частота — важный фактор запоминания. Рекламный всплеск вызовет запомина­ние у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить выходы рекламного сообщения в течение всего года для поддержания достигну­того эффекта знания. Это наиболее часто встречающаяся стра­тегия поддержания частоты при ограниченном бюджете.

81

Частота — родственный охвату показатель. Охват — мера распространения сообщения, частота — мера его повторения.

Эффективной частотой считается количество контактов с рекламой представителей целевой аудитории, которое обес­печивает достижение целей рекламной кампании в отноше­нии данной аудитории. Эффективный охват — число пред­ставителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы в рамках данной рекламной кампании с эффектив­ной частотой.

Совокупный рейтинг (GRP) используется для определения общей плотности графика. Чем больше GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Этот показатель — один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов.

Сам по себе показатель GRP с точки зрения определения значений охвата и частоты не говорит ничего. Поскольку, как видно из приведенной формулы, один и тот же уровень GRP может быть достигнут различным соотношением этих показателей. Медиапланы, одинаковые с точки зрения расчета GRP, могут существенно различаться по охвату аудитории и частоте контакта с рекламным сообщением.

Достижение максимального (в рамках задач и бюджета рекламной кампании) охвата возможно за счет выбора нескольких массовых, популярных носителей среди выбранной аудитории. Путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ достигается 60-70% целевой аудитории. Далее нужно превысить изначальный рекламный бюджет, чтобы повысить степень охвата целевой аудитории на несколько процентов, потому что для дальнейшего наращивания рекламных усилий остаются для применения все менее эффективные СМИ.

Начальный период рекламной кампании — это период формирования охвата. Максимальный охват достигается, как правило, за несколько дней, в зависимости от скорости

82

накопления аудитории выбранных носителей. В дальнейшем прирост охвата снижается и начинает расти частота контактов среди представителей целевой аудитории, охваченной на начальном этапе рекламной кампании.

В ходе рекламной кампании медиапланировщик должен уметь регулировать показатели охвата и частотны. Максимальная частота достигается за счет частого размещения рекламы на ограниченном числе носителей. Еще лучше, если эти носители будут с высоким уровнем пересечения аудитории (с большой долей общей аудитории среди этих носителей). Увеличение охвата возможно за счет расширенного списка носителей или же носителей с низким уровнем пересечения аудиторий (достижение охвата за счет эксклюзивной аудитории). При этом второй способ более предпочтителен при ограниченном рекламном бюджете.

Из приведенной формулы видно, что чем больше частота рекламной кампании, тем меньше охват аудитории. Задача оптимального медиапланирования и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую частоту восприятия.

Наиболее эффективным считается воздействие на потре­бителя несколько раз посредством различных дополнитель­ных носителей рекламы. Например, телевизионные каналы и несколько газет и поддержка размещения на средствах на­ружной рекламы. Комбинации средств рекламы индивидуаль­ны для каждой задачи.

Значительный приоритет как в сторону охвата, так и частоты, требует значительных финансовых вложений. Тем более если требуется достигнуть максимального охвата при значительной частоте восприятия сообщения. Такая стратегия под силу только крупным рекламным бюджетам. Именно поэтому зачастую выбирается стратегия разумного баланса и соотношения охвата и частоты в рамках рекламного бюджета, исходя из целей кампании.

83

Кроме того, для экономии бюджета, с учетом фактора забывания рекламы, продукция может рекламироваться не постоянно, а с перерывами. Так экономятся средства, а у потребителей сохраняется ощущение постоянного присутствия продукции и запоминания сообщения.

Время и цикличность рекламных кампаний могут быть различными. При разработке рекламной стратегии важен учет циклов покупательского спроса. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж. Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочередно с высокой и низкой частотностью, в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов. Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности. В этом случае более важно проработать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

При рекламировании некоторых товаров (например, повседневного спроса) важна непрерывность кампании, а также значительная частота ее подачи. Реклама подобной продукции быстро забывается, если не находится постоянно или значительное время перед глазами потребителя и неслышна ему (особенно, если велика конкуренция в данной товарной категории и уровень рекламного шума).

При увеличении количества размещаемых рекламных сообщений увеличивается число людей, охваченных рекламой, а также период времени, в течение которого они будут помнить ее. Однако достижение непрерывности (как и значительной частоты демонстрации размещения) требует вложения больших средств. Именно поэтому в большинстве своем выбирается стратегия флайтового размещения с незначительным периодом «рекламного молчания». Это позволяет экономить рекламный бюджет, не давая

84

потенциальным покупателям времени для забывания товара, марки.

В любом случае (непрерывной или флайтовой рекламной кампании) размещение рекламы фирмы всего несколько раз в неделю делает график кампании практически бесполезным. Это относится как к наружной рекламе (скажем, 2~3 баннера при массовой рекламной кампании), так и к эфирным размещениям (4-5 трансляций роликов в неделю).

Наиболее распространенными концепциями медиапла-нирования являются концепция эффективной частоты Росситера-Данахера, теория трех ударов Кругмана, концепция «recency».

Концепция эффективной частоты Росситера-Данахера основывается на утверждении о том, что три и более рек­ламных контакта необходимы для запоминания марки и при­нятия решения о покупке. При планировании в рамках этой теории задается определеный уровень частоты, считающийся эффективным для достижения целей рекламной кампании. Установленный уровень зависит от множества факторов: не­обходимой интенсивности рекламной кампании, общего уров­ня рекламного шума и т.д. Затем определяют необходимый уровень охвата с учетом выделенного бюджета. На основе этого устанавливается показатель GRP.

Сторонники данной концепции считают, что увеличение охвата за счет размещения большинства выходов в прайм-тайм эффективно по цене. По теории считается, что реклама не работает до третьего контакта с сообщением.

Критика данной концепции основывается на том, что первый рекламный контакт сильнее всего влияет на потребительское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если средства, которые тратятся на излишнюю частоту, направить на достижение большего охвата либо обеспечить большее число выходов, когда это необходимо.

Теория трех ударов Кругмана используется часто при планировании рекламной кампании на ТВ. Согласно данной

85

теории, трех взаимодействий с рекламой достаточно для эффективной коммуникации. Один показ необходим для того, чтобы заметили, второй — запомнили, третий — для принятия положительного или отрицательного решения в отношении рекламируемого продукта. Меньшее количество контактов применять неэффективно, большее — излишняя трата средств. Однако практика показывает, что не всегда эффективно применять эту теорию для носителя к каждой рекламной кампании.

Концепция «recency» основывается на том, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это сообщение непосредственно перед покупкой более действенно, чем даже несколько сообщений увиденных ранее. То есть непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же общим весом. Непрерывная, хоть и не такая интенсивная, кампания обеспечит больше возможных контактов с рекламным сообщением перед непосредственной покупкой.

Упор в данной концепции делается на охват и непрерыв­ность. При этом непрерывное размещение должно быть также с различным уровнем нажима, где всплески зависят от определен­ных факторов: сезонного увеличения спроса, активизации конку­рентов и т.д.

Концепция предпочтительна для поддерживающей рекламы уже известного товара. Она не применима для «имиджевых» кампаний, где необходимо повышение узнаваемости бренда. Здесь основной целью является запоминание, достигаемое определенной (значительной) частотой.

Концепция работает для рекламы продукции постоянного спроса (без ярко выраженной сезонности), с коротким временным промежутком по принятию решения о покупке. Здесь основная цель — максимальный охват аудитории, приближение выхода ролика к моменту покупки товара.

Применение концепции «recency» эффективно в основном для планирования рекламы на радио, менее —

86

для наружной рекламы и телевидения и малопригодны для печатных СМИ.

При планировании важно определить необходимую частоту контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании. Например, для запуска вторичной рекламы или для позиционирования нового товара.

Все более распространенной становится теория конкурент­ной частоты. Здесь основным принципом является ориентир на частоту, с которой в среднем работают все конкуренты либо те, которыми наиболее интересуется производитель, размещающий рекламу. Ориентируясь на такую частоту, разрабатываются конкурентоспособные по данному показателю медиапланы.

В практике медиапланирования существует еще несколько методик и методов, основанных на теории вероятности и мате­матической статистике. Однако они весьма ограничены в рас­пространении, требуют специализированных знаний, опыта ме-диапланировщика, наличия определенного набора показателей.