4.6. Бюджет рекламной кампании

Планирование бюджета рекламных кампаний — важ­ный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планиро­ванию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помо­гает держать расходы в определенных рамках и контроли­ровать их.

В то же время бюджет является и основным ограничите­лем при планировании рекламы и выборе медиа. При недоста­точном финансировании поставленные цели могут быть и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа, интенсивность размещения, применение непрерывного или флайтового раз­мещения.

Самый оптимальный вариант, когда планирование бюд­жета рекламной кампании начинается в тот момент, когда четко сформулированы стоящие перед компанией цели. При этом самым сложным является оценка вложений, необходи­мых для достижения этих целей. Все фирмы, планирующие рекламную кампанию, сталкиваются с проблемой определе­ния оптимального количества средств, которое следует потратить на рекламу.

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэф­фективности: при небольшом в части достижения целей бюд-

129

жете компания недополучает прибыль от продаж из-за недо­статочного охвата целевой аудитории, может происходить и распыление бюджета. При излишне большом бюджете часть средств расходуется впустую, так как вся аудитория уже проинформирована. Тем не менее первая ситуация является более серьезной, чем вторая (когда компания перетрачивает средства на рекламу), поскольку целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.

Существует достаточно большое количество бюджетных стратегий, методов расчета рекламных бюджетов. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. На практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его опыта, здравого смысла и учета определенных факторов. Специалист по медиапланированию должен учитывать эти факторы и находить размер бюджета, наиболее полно со­ответствующий требованиям всех рассматриваемых обстоя­тельств.

На определение размера бюджета могут оказывать влия­ние следующие факторы:

- место и роль рекламы в комплексе маркетинга;

- объем и размеры рынка;

- этап жизненного цикла товара;

- ассортимент;

- цена товара;

- размер прибыли и объем сбыта;

- наличие финансовых ресурсов;

- затраты конкурентов.

Все факторы взаимозависимы и взаимосвязаны. При планировании бюджета их необходимо учитывать в совокуп­ности.

Методы формирования величины рекламного бюджета

На практике зачастую все методы подразделяются на традиционные и новые. Новые методы предполагают применение математических моделей и формул расчета бюджета, позволяют с высокой степенью точности опре-

130

делять рекламные затраты. Однако они сложны в исполь­зовании из-за недостатка информации и нестабильности внешних условий. Поэтому чаще всего используются тра­диционные методы расчета рекламного бюджета либо их сочетание.

Метод с учетом определения целей и задач. Он наибо­лее оптимален с точки зрения следования общей стратегии рекламной кампании. Размер бюджета четко определяется задачами, которые ставятся для достижения целей реклам­ной кампании. Этот метод требует четкого описания данных целей и задач.

От других он отличается порядком действий: изначально определяются цели, а потом бюджет. Это предпочтительный порядок, но на практике такой метод встречается нечасто, так как большинство компаний ограничено в финансовых ресур­сах.

Этот подход требует периодического пересмотра бюд­жета, корректировки по ходу кампании. Если по графику на определенном этапе цели достигнуты, бюджет может сокра­титься, если нет, то увеличиться.

Метод с учетом процента от продаж, объема сбыта. Это самый простой и распространенный метод расчета бюдже­та. Здесь признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. При этом объем рекламных средств определяется объемом сбыта. Недостаток метода — зависимость от объема продаж: при падении сбыта снижает­ся и размер бюджета, что не всегда выгодно с точки зрения стратегического продвижения продукта.

Часто используют показатель процентного отношения за­трат на рекламу к общей стоимости продаж. Таким образом, определяется количество денег, затраченных на единицу то­вара. Используются прошлогодние или прогнозируемые зна­чения продаж продукта, и затраты определяются исходя из них.

При планировании возможен учет значения этого пока­зателя (реклама/сбыт) у конкурентов, среднего показателя

131

в рамках товарной категории. После утверждения показате­ля реклама/сбыт необходимо дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Для прогноза можно продлить на будущее существующую тенденцию развития, учесть все внутренние и внешние переменные.

При установлении суммы затрат на рекламу товарной единицы, рекламный бюджет можно оперативно скорректи­ровать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

В рамках метода возможно использование величины рек­ламных затрат на единицу доли рынка. При этом учитываются действия конкурентов. Показатель полезен при сравнении эф­фективности рекламы отдельных предприятий. Считается, что фирма, расходующая на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Метод расчета на основе планирования затрат. Приме­няется при планировании затрат на будущее. Реклама здесь, как правило, рассматривается как инвестиция, вложение в будущую прибыль. Так, например, при вводе нового товара на рынок требуется сильный толчок для стимулирования про­даж, повышение знания и лояльности. В первое время рек­ламные затраты не окупятся, они — инвестиции в будущую прибыль. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда про­исходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называет-? ся планом затрат.

Метод остаточного, допустимого бюджета. Определяется финансовыми возможностями фирмы после учета всех дру­гих бюджетных затрат. Ориентируется на объем продаж за вычетом всех затрат.

Это простой метод, который, однако, не учитывает реаль­ных целей и задач фирмы. Хорош при отсутствии конкрет­ных задач по рекламе, поддерживающей рекламе. Бюджет не соотносится с реальными изменениями на рынке, только с наличием свободных средств, которые не жалко потратить на рекламу.

132

Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период, исторический метод. Средства, затра­чиваемые на рекламу в прошлом периоде, берутся за основу при планировании на будущее с возможной корректировкой в соответствии с изменяющимися условиями. Это удобный и простой метод, хорошо работающий в условиях стабильной экономики, рынка при неизменных целях рекламной кампа­нии. Опасность состоит в возможном перерасходе средств и отсутствии мобильного реагирования на изменение ситуа­ции.

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавли­вает уровень расходов на рекламу, которые остаются посто­янными, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Метод на основе выявления зависимости между уров­нем коммуникационного воздействия и поведением потре­бителя. Смысл его состоит в том, что потребительское пове­дение складывается из степени осведомленности, доверия к продукции. На начальном этапе вывода продукта необходимо сформировать определенный контингент осведомленных и лояльных к продукту потребителей.

Для поддержания определенного уровня продаж не­обходимо поддерживать уровень осведомленности на за­данной высоте. Для совершения пробных и повторных по­купок определяют необходимую степень охвата и частот­ности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы, выводят показатель размера рекламного бюджета.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (метод «конкурентного паритета»). Основной ориентир — затраты конкурентов: чем больше они тратят на рекламу, тем больше фирма увеличивает свой бюджет.

Методом учитывается общий рекламный шум, об­щий объем рекламы, предлагаемый потребителю. Данная система позволяет реагировать на изменения в конку­рентной среде, например при появлении новых товаров.

133

Однако этот метод требует подробного, постоянного ис­следования. Есть риск, что собранная информация будет неточной.

Все методы расчета рекламного бюджета можно свести к следующим основаниям:

- ориентировка на внутренние факторы: наличие внут­ренних ресурсов и возможностей кампании, оборотов фир­мы, средства, оставшиеся после распределения на все нужды и т.д.;

- ориентировка на внешние факторы: рекламная актив­ность конкурентов, доля рынка в товарной категории, ры­ночные изменения, появление новых товаров и др.

Помимо перечисленных (достаточно простых в приме­нении) методов, существуют, как уже упоминалось, матема­тические, расчетные модели определения рекламного бюд­жета. Однако их применение осуществляется нечасто, так как требует значительных навыков расчета, дополнительной информации по рынку и товарной категории, маркетинговым исследованиям, а также наличия в распоряжении компании достаточно больших (неограниченных) финансовых ресур­сов.

На практике трудно выбрать единственно верный и опти­мальный метод расчета рекламного бюджета. Почти все мето­ды (кроме остаточного) рассчитаны на значительный бюджет и крупные предприятия. Они определяют общую цифру без возможности расчета затрат на каждый конкретный носитель рекламы.

Тем не менее компании постоянно находятся в поиске подходящих методов установления рекламного бюджета, ко­торый может предотвратить финансовые потери, увеличить эффективность рекламной кампании.

Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из крите­рия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям и задачам.

134