Наружная реклама

Планирование наружной рекламы обычно проводят, исходя из соображений размещения на самых оживленных улицах, трассах, маршрутах и т.д. Подвести под этот носитель какую-то точную статистику весьма трудно. Это связано с назначением самого СМИ (фоновый характер рекламы) и отсутствием четких и однозначных методов замера аудитории этого средства рекламы.

96

Пожалуй, можно выделить только один показатель аудиторный и, как следствие, один показатель финансовой эффективности размещения:

- OTS — количество контактов с аудиторией;

- расчет СРТ (cost per thousand ) цены за тысячу экс­позиций — визуальных контактов со зрителем. Показатель СРТ — это затраты на тысячу зрителей. Определяется он как отношение бюджета рекламной кампании (стоимость из­готовления сопутствующих материалов и конструкций, арен­ды места) к численности ее аудитории в тысячах человек (за сутки).

При наличии подробной информации о пассажиропотоке (социально-демографические характеристики пешеходов, водителей) возможен расчет по той же формуле затрат на 1000 контактов с целевой аудиторией.

При попытках сравнения с другими носителями иногда за один выход принято считать размещение наружной рекламы в течение одного дня.

Так или иначе, статистика по оценке аудитории и финансовой эффективности размещения на данном носителе будет очень приблизительной. Планирование основывается в основном на изучении места размещения и субъективной оценке такового медиапланером.

Более точные данные по оценке наружного размещения рекламы возможны только в метро. В некоторых городах имеются более или менее точные подобные о пассажиропотоке на улицах. Но, к сожалению, данные исследования встречаются весьма редко.

Интернет

Исследования эффективности рекламы в Интернете (по крайней мере, ее просмотра) являются наиболее точными и оперативными. В процессе изучения эффективности размеще­ния рекламы в Интернете используют следующие показатели.

Хост (Host) — количество уникальных пользователей, загрузивших страницу. Это способ идентификации уникаль-

97

ного пользователя, с которым ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого происходит доступ. Данный по­казатель хоть и достаточно распространен, но не лишен пог­решностей. Есть вероятность, что страницу посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом.

Хит (Hit) — загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, в том числе и баннера и т.д.) пользова­телем Интернета. Хит — вызов (загрузка) страницы пользо­вателем. При этом одна страница может содержать несколько элементов, и ее открытие будет равняться сразу нескольким хитам. Таким образом, количество хитов не будет равняться числу пользователей.

Хит и Хост — основные понятия при оценке посещае­мости сайта как рекламоносителя. Например, сайт имеет в среднем в день 50 хитов при 10 хостов. Это значит, что на сайт пришло 10 тысяч человек, каждый из которых про­смотрел в среднем по 5 страниц. По аналогии с печатными изданиями, журнал с определенным объемом страниц с ти­ражом 10 тысяч экземпляров приобрели 10 тысяч покупа­телей. Каждый из покупателей прочитал в среднем 5 стра­ниц журнала и увидел рекламу, расположенную на этих 5 страницах. В отличие от печатных изданий, рекламода­тель, размещающий сообщение в Интернете, не платит за рекламу, которую не увидел посетитель сайта. То есть хиты и хосты — это реальные люди, просмотревшие реальные страницы и видевшие рекламу, размещенную на них.

Посещение, визит, сессия на сайте (Site Session) — оп­ределяется как серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени.

Стоимостные показатели:

- CTR (click-through rate) -— показатель «кликабель-ности», отклик баннера. Определяется как отношение числа переходов по объявлению к числу его показов, т.е. процент людей, среагировавших на объявление. Важно следить, чтобы этот показатель не снизился (т.е. когда объявление показыва­ется часто, но на него никто не реагирует);

98

- CPM — стоимость за тысячу показов рекламы;

- показатель эффективности рекламной кампании ROI

(return of investment — возврат рекламных инвестиций) оп­ределяется путем деления дохода от рекламы на расход на эту рекламу.

Основными показателями посегцаемости сайта яв­ляются следующие:

- максимальная аудитория за день, неделю, месяц (daily reach, weekly reach, monthly reach);

- постоянная аудитория (т.е. показатели объема аудито­рии, возвращающейся на сайт с определенной частотой);

- активность аудитории и степень заинтересованности аудитории.

Зная динамику изменения этих показателей, можно про­следить за течением, эффективностью проведения рекламной кампании в Интернете.

Показатель максимальной аудитории отражает всех посетителей, побывавших на интересуемом сайте за ис­следуемый период, т.е. оценивается, сколько людей во­обще видело сайт, на котором размещена реклама. Этот показатель интересен как для всей рекламной кампании в целом, так и для определенного ее периода, например недели, месяца.

Объем рекламной кампании — это показатель, соответс­твующий объему максимальной аудитории. На основе этого показателя рассчитывают все стоимостные показатели: СРМ (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (ско­рость и степень возврата вложенных средств) и др.