3.4. Показатели планирования рекламы на различных меднаносителях

Помимо общих статистик при планировании рекламы на различных носителях применяются специфические показа­тели. Иногда одни и те же по сути показатели по-разному называются в контексте того или иного носителя.

У каждого СМИ свой характер и особенности при плани­ровании. На данном этапе наша задача состоит в том, чтобы выяснить особенности планирования рекламной кампании в определенных медиасредствах в части применения показате­лей оценки медиаэффектов и медиапланов. В дальнейшем же будут рассмотрены СМИ с точки зрения качественных харак­теристик их применения в стратегии продвижения, преиму­щества и недостатки.

87

Рассматриваемые ниже показатели, довольно специфич­ные и не часто применяемые, могут встретиться медиаплане-ру по ходу его деятельности. По ходу рассмотрения возможны некоторые повторения, но как предполагается, они нелишни для общего запоминания материала.

Телевидение Основные показатели аудитории ТВ

Audience (аудитория) — численность потенциальной аудитории. Представляет собой базу, на которой определяется рейтинг, Audience выражается в тысячах человек.

TVR (рейтинг) — количество зрителей события, выраженное в процентах от всей целевой аудитории. Рейтинг — численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей, выраженная в процентах.

Для разных типов событий расчет производится по-разно­му. Рейтинг передач и рекламных блоков — средняя аудито­рия в течение их длительности. Рейтинг рекламного ролика — рейтинг минуты, в которой он начался.

Рейтинг телепередачи служит двум целям: выработке и обоснованию рекламных тарифов и формированию програм­мной политики телеканала. С помощью показателя доли ау­дитории можно лучше спланировать сетку вещания телека­нала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Показатель рейтинга на ТВ участвует также в процессе продажи рекламы на телевидении. В центральных регионах распространена практика продажи эфирного времени под рекламу по GRP — сумма рейтингов всех вышедших в эфир рекламных роликов. Подобную практику пробуют вводить и в регионах.

Таким образом, рекламодатель покупает именно свою, фактически накопленную аудиторию. Один пункт рейтинга GRP = 1% продаваемой аудитории. Клиентом покупается TRP

88

(Target rating points) -— это суммарный рейтинг кампании для целевой группы.

При продаже по пунктам рейтингов единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика, длительность которого 30 сек. В связи с этим возникла необходимость сводить ролики различной длительности к единому основанию. Для этих целей применяется показатель, называемый стандартным или приведенным рейтингом:

Std. TVR (он же 30" GRP) = TVR х (реальная длительность ролика/стандартная длительность).

При нахождении суммарного GRP рейтинги складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели рекламное сообщение) невозможно.

Share (%) доля — процент телезрителей, смотрящих определенный канал /пере дачу. Рассчитывается как отношение аудитории канала /передачи к аудитории всех телевизионных каналов в данном исследовательском периоде.

Показатель доли телеканала — характеристика положения канала на рынке или успешности передачи. Доля не рассчитывается для рекламных блоков и роликов.

Reach (охват) — процент представителей целевой группы, видевших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипл-метровой панели) из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипл-метровой панели) Reach % равен GRP.

Показатель охвата каналов показывает, какова принципиальная возможность достичь целевой аудитории. Доли каналов определяют, какой канал находится на каком месте в общем списке.

Beach % (N+) — охват целевой аудитории при N и более контактов.

89

OTS (opportunity to see) — возможность увидеть, т.е. количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме Reach эфирных событий. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события.

В некоторых случаях (но значительно реже рассмотрен­ных) может применяться показатель HUT (Homes Using Television) — доля телезрителей в данный момент времени, отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. Здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени (в отличие от показателя рейтинга). Данный показатель — это своего рода характеристика популярности определенного временного интервала у телезрителей:

HUT == Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенци­альных зрителей х 100%.

Стоимостные показатели планирования на ТВ

СРТ GRP — стоимость одного GRP. Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к набранным GRP.

СРТ Viewers—стоимость за тысячу контактов. Стоимость «охвата» тысячи представителей целевой группы, видевших не менее одного из анализируемых эфирных событий или ко­личество денег, которое необходимо потратить, чтобы тыся­ча представителей целевой группы увидело анализируемые эфирные события хотя бы один раз. Рассчитывается как от­ношение затраченных денег на рекламу (Cost) к Reach.

Frequency distribution (N+) — частотное распределение. Процент представителей целевой группы, видевших реклам­ные ролики с определенным уровнем частоты (N+). Frequency distribution (1+) = Reach%.

90

Аффинити — индекс соответствия. Это отношение рейтинга эфирного события для выбранной целевой аудитории к рейтингу этого события, посчитанного для базовой группы, обычно 18+ или 4+ (что означает целевая группа в возрасте 18 лет и старше или целевая группа в возрасте 4 лет и старше). Данный выбор объясняется особенностью измерения аудитории, эфирной политики носителя, его тематического наполнения.

Аффинити показывает, во сколько раз аудитория телеканала в целевой аудитории отличается от аудитории телеканала среди населения в целом.

При планировании рекламы на ТВ выбор оптимального носителя осуществляется по таким показателям, как средний рейтинг телеканала, охват, доля, индекс соответствия, а выбор оптимальных позиций в рамках конкретного носителя (лучший временной интервал, телепередача) — по среднему рейтингу телеканала, индексу соответствия.

Радио

Медиапланирование для радио и телевидения сходно. Разница медиапланирования для эфирных СМИ (радио и телевидение) состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи в силу особенностей измерения.

Основные показатели аудитории радио

Наиболее распространены два показателя, в том числе для публичной выкладки результатов исследований.

AQH (Average Quarter Hour) — средний рейтинг 15-минутного интервала, количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале, выраженное в тысячах человек или в процентах от целевой группы.

Как известно, «радиослушание», в отличие от «теле­смотрения», носит «фоновый характер», и слушатель часто переключается от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория».

Reach — накопленный охват радиостанции за сутки (Reach Dly (daily)), за неделю (Weekly Reach), за месяц

91

(Monthly Reach). Исчисляются показатели как в тыс. чел., так и в процентах от целевой аудитории.

В расчет, как правило, принимаются радиослушатели, которые хотя бы 5 минут слушали радиостанцию (в отличие от телеэфира с ограничением в 1 минуту). Это связано с распространенными методами исследования (более точные данные по телеэфиру).

В этом случае говорят, что «в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-минутного интервала радиостанцию X слушают п тысяч человек или п % аудитории».

При исследовании ТВ может использоваться показатель более распространенный: Gross/Target Rating Point — количество контактов с рекламой на 100 человек среди всего населения/в целевой группе.

При наличии специализированных исследований или развернутых отчетах об исследовании аудиторий и популяр­ности радио могут встретиться следующие показатели:

AQH Share — доля слушателей определенной станции от слушателей радио в целом;

TSL (Time Spent Listening) — продолжительность прослушивания радиостанции за сутки (Dly), за неделю;

Exclusive Reach (Эксклюзивная аудитория)— количество человек, которые слушают только эту радиостанцию за день или за неделю;

Core Audience (Ядро аудитории) — количество человек, которые слушают эту радиостанцию дольше всех других радиостанций;

Core, Exclusive, Loyalty — характеристики лояльности аудитории;

Conversion Index (Индекс соответствия) — показывает, насколько целевая группа типична для аудитории радио­станции. Индекс больше 100 говорит о том, что станцию в целевой группе слушают больше, чем в среднем по населению.

Исследуются также слушатели по месту слушания радио, определяются показатели пересечения аудиторий радиостанций.

92

Показатели для медиапланирования:

Cost per Point (CPP) —- стоимость пункта рейтинга. Определяет, сколько стоит достижение 1% целевой группы. Исчисляется путем отношения стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH% этой же станции соответствующего периода;

Cost per thousand (CPT) — стоимость достижения тысячи слушателей. Определяется как отношение стоимости, затраченной на рекламу на определенной радиостанции, к AQH этой же станции соответствующего периода;

Frequency (средняя частота контактов с рекламным сообщением) — сколько в среднем каждый человек из целевой группы услышит рекламный ролик;

Reach n+ — количество людей, которые услышат рекламный ролик п раз и более.