5.2. Комбинирование медиа. Медиамикс

В своей деятельности специалист по медиапланированию сталкивается с необходимостью размещения рекламы сразу в нескольких медиа, различных по характеру и природе воз­действия на целевую аудиторию. Это стало уже обыденным действием. А вот уметь эффективно сочетать выбранные ме-

159

дианосители так, чтобы они дополняли друг друга и усилива­ли эффект комплексной рекламы, может не каждый.

Выбрав средства рекламы, медиапланер должен рассмот­реть, в каком сочетании они будут работать наилучшим об­разом. Из данных медианосителей формируется так называ­емый медиамикс.

Под медиамиксом (media mix) понимают размещение рекламы в нескольких видах носителей, комбинацию средств рекламы, которые будут использоваться для донесения рек­ламного сообщения до аудитории потребителей, максимально эффективно дополняя и взаимодействуя друг с другом. Иног­да эффект от комплекса из нескольких медиасредств в рам­ках одной рекламной кампании называют мультимедийным эффектом.

Анализ средств рекламы в комплексе позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одно­го медиаплана. Использование в рекламной кампании сразу не­скольких носителей эффективно по ряду следующих причин:

^вследствие различных предпочтений среди одной и той же целевой аудитории недостаточный охват целевой аудито­рии посредством одного типа медианосителей;

S различия в «медиапотреблении» в течение дня, по вре­менам года;

S необходимость достичь значительной частоты воздейс­твия с меньшими затратами;

^возможность использования присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыкальный ряд на радио, зрительное изображение на телевидении, воз­можность неоднократного прочтения, более подробного рас­сказа о товаре для прессы и т.д.);

S эффект синергии — суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Медиамикс, как правило, формируется из комбинации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на

160

транспорте. Обычно формируют медиапланы отдельно для каждого носителя и также отдельно расчитывают предпо­лагаемые или достигнутые показатели. Достаточно трудно просчитать комплексный эффект от медиамикса (особенно в терминах количественных показателей). Аудитории пересе­каются и, например, простое сложение охватов носителей не исключает повторного учета одной и той же аудитории.

Тем не менее именно в комплексе нужно рассматри­вать выбранные медианосители. Уже доказано, что эффект от рекламы будет значительно выше, если человек получит рекламное послание от нескольких носителей в рамках одной кампании. Медиамикс позволяет увеличить отдачу на еди­ницу рекламных вложений. Использование второго и каждо­го последующего средства коммуникации увеличивает охват первого за счет того, что дополнительные средства рекламы охватывают людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Многие исследовательские компании делают попыт­ку просчитать мультимедийный охват от рекламной кампа­нии. Разрабатываются компьютерные программы по расчету эффектов от медиамикса. Но по-прежнему в рамках одной кампании является сомнительным сведение результатов по использованию нескольких средств рекламы к единому пока­зателю.

Возможно, более вероятным здесь представляется опре­деление эффекта от медиамикса среди нескольких видов од­ного и того же носителя. Например, от использования ряда печатных СМИ в рамках одной рекламной кампании. Многие программы достаточно легко и быстро считают совокупный охват таких носителей в рамках одного медиасредства, не учитывая при этом пересекающейся аудитории. Происходит только однократный учет всех охваченных рекламной кам­панией. Но это, повторимся, только в рамках одного вида ме-дианосителя.

Однако эффект синергии как раз и заключается в ис­пользовании нескольких носителей в течение одной реклам-

161

ной кампании. Поэтому и необходимо рассматривать медиа-микс и предполагать его эффективность в первую очередь с точки зрения таких показателей, как охват дополнительной аудитории, различные преимущества носителей с точки зре­ния подачи рекламного сообщения, раскрытия образа товара, бренда и т.д.

Каждое СМИ обладает уникальными свойствами и направ­лениями по достижению эффективности контактов с целевой аудиторией. Задача медгьаплапировщика — объединить вое­дино эти качества, обеспечить взаимодополняемость носителей. В этом случае сочетание и взаимодействие СМИ в рамках меди-амикса можно сравнить с понятием интегрированной маркетин­говой коммуникации (ИМК), которая рассматривалась ранее как совокупность элементов маркетинга. Медиамикс также служит для решения единой, в данном случае рекламной, задачи.

При определении структуры медиамикса используют различные подходы. Можно строить микс, чтобы воздейство­вать на потребителя в течение всего дня, ориетрируясь на медиапредпочтения в течение суток. То есть, чтобы охватить утреннюю аудиторию, сообщение размещают на радио и ТВ, дневную — на радио, в Интернете, вечером — в тех средс­твах коммуникации, к которым обращаются чаще в это время суток. Таким образом сообщение будет «преследовать» чело­века в течение всего дня.

Другой подход предполагает, что составляющие медиа­микса компенсируют недостатки друг друга. Например, пе­чатные СМИ, в частности журналы, обладают способностью охватывать узкие целевые аудитории, детально описывать свойства товара. В то же время они обладают низкой скоро­стью накопления аудитории и отсутствием возможности на­глядной демонстрации функциональных свойств продукции, Первый недостаток можно компенсировать использованием радио, второй (в качестве поддержки рекламы в печатных СМИ) — телевидением.

Также при определении структуры и взаимодействия составляющих медиамикса устанавливается график исполь-

162

зования и порядок включения в рекламную кампанию СМИ. Сравнивается эффективность использования тех или иных носителей по медиапоказателям и контактной ценности с ау­диторией. На основе этого распределяется рекламный бюд­жет между элементами медиамикса.