5.3. Медиаплан. Понятие, структура

Конечным результатом всей предыдущей исследователь­ской и стратегической части по разработке рекламной кампа­нии является составление медиаплана. Медиаплан представ­ляет собой график выходов рекламных сообщений на выбран­ных носителях.

При формировании графика выходов сообщений ядеди-апланер руководствуется положениями брифа. Наиболее зна­чимыми в данном случае являются календарный план рек­ламной кампании, сроки ее реализации, стратегия по распре­делению медиадавления и бюджет кампании. Медиаплан раз­рабатывается на основе анализа факторов, характеризующих медиасредства и состояние медиарынка на интересующий момент времени.

Медиаплан — это расписание, документ, который содер­жит сведения о следующем:

- распределении выходов по ранее отобранным носите­лям;

- форматах, размерах размещаемых рекламных сообще­ний;

- количестве выходов по отдельным носителям;

- месте и позиционировании рекламных сообщений;

- дате и времени выходов;

- ценах и скидках на размещение для каждого носителя;

- общей стоимости размещения.

Обычно медиаплан такого содержания является доку­ментом непосредственного руководства к действию по раз-

163

мещению рекламных материалов. Под таким медиапланом ставятся подписи сторон: заказчика рекламы и собственни­ка медиасредств либо посредника, действующего от его име­ни. Такой документ является официальным подтверждением размещения рекламы и прикладывается к договору об оказа­нии подобных услуг.

Также возможно составление более развернутого меди-аплана, например для передачи его и обоснования заказчику (в случае составления такового посторонними организациями) или руководству (как отчет о работе специалиста, подраз­деления по планированию рекламных кампаний). Здесь, как правило, помимо обязательных атрибутов, перечисленных выше, могут содержаться сведения:

- по срокам подачи материалов для публикации;

- технические требования к материалам;

- особенности оплаты размещения;

- информация о носителях рекламы, их технические и аудиторные характеристики;

- расчетные показатели медиаэффектов по каждому вы­бранному носителю, которые должны быть достигнуты в ходе его реализации. После проведения рекламной кампании на их основании будет составляться отчет о фактически достигну­тых результатах;

- обоснование выбранной медиастратегии;

- целевая аудитория и описание продукта рекламирова­ния, марки;

- обоснование выбора того или иного носителя (аудито­рия носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.) и др.

Стандартного бланка составления медиаплана нет. Обычно каждое агентство, предприятияе, медиаканал само­стоятельно разрабатывают удобную для себя форму. В общем виде как календарный график медиаплан представляет собой таблицу: в строках указываются используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений (или количество выходов при ранее ого­воренном размере/хронометраже сообщения). В последних

164

столбцах указывается стоимость размещения, скидки, сум­марные значения по количеству и объему выходов, итоговые суммы к оплате.

Медиаплан по размещению рекламы в печатных из­даниях представляет собой таблицу, по столбцам которой обычно отражаются недели рекламной кампании, по строкам — название используемого СМИ. На пересечении столбцов и строк отмечается выход рекламы штриховкой, любым иным значком, указанием размера макета рекламного объявления, стоимостью его размещения и т.д.

Медиаплан выхода рекламы на радио составляется, как правило, на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам — время выхода рекламных блоков. На пересече­нии указывают размер рекламного ролика в секундах либо отмечается выход, скажем, единицей, если заранее прописан транслируемый хронометраж аудиоролика.

По столбцам медиаплаш по размещению рекламы на телевидении отмечаются дни недели, по строкам — назва­ние и время выхода телепередач, время выхода рекламного блока. На их пересечении указывают хронометраж трансли­руемого ролика.

При планировании размещения наружной рекламы в строках обозначаются адреса размещения, номера марш­рутов, в столбцах — месяцы размещения, на пересечении — размер изготавливаемого макета.

Описательная часть медиаплана (продукт, целевая аудитория, медиастратегия и т.д.) в случае, если она в него включена, обычно располагается перед календарной блок-схемой либо оформляется отдельным документом. В послед­нем случае такое описание представляет собой бриф и стра­тегию рекламной кампании (возможно, даже в ужатой мини-форме).

Медиаплан может быть стратегическим и составляться на значительный срок, скажем, на год. Такой график отра­жает общее представление об используемых средствах рек­ламы в течение длительного времени с разбивкой по месяцам

165

или неделям. На основе этого плана и разрабатываются более подробные медиапланы по каждому средству рекламы.

После составления медиаплана нелишним будет еще раз просмотреть его на предмет соответствия обозначенным в ходе разработки медиастратегии целям, оптимизации его ос­новных положений. Возможно, имеет смысл изменить сроки выхода сообщений, размеры и интенсивность размещения.

Важной особенностью медиаплана является его точность и конкретность. Этот документ должен иметь формат, по­нятный для любого другого пользователя, не принимавшего участия в его разработке (например, при передаче рекламно­му агентству, медиаканалам, предприятию, в зависимости от того, кто является заказчиком). Информация при этом долж­на быть полной и доступной.