4.5. Постановка медиазадач рекламной кампании

После определения целей рекламной кампании специа­листу по медиапланированию необходимо установить медиа-

126

задачи, которые необходимо решить на пути к достижению этих целей. Реализация целей осуществляется с помощью последующей разработки медиастратегии и выбора соответс­твующих медианосителей.

Для определения медиазадач необходимо перевести пос­тавленные рекламные цели в термины достижения опреде­ленных медиапоказателей. Как правило, этими показателями являются уже рассмотренные ранее охват целевой аудитории и частота контакта с рекламным сообщением. Иногда также используется показатель накопленного рейтинга — показа­тель веса рекламной кампании.

Медгшзадачи обычно определяются количественно. При этом устанавливают конкретные цифры достижения ре­зультата (например, в ходе рекламной кампании может ста­виться задача по достижению 80% целевой аудитории при частоте воздействия с рекламным сообщением равным 3 кон­тактам). Такое определение дает общее представление об ин­тенсивности рекламной кампании. Иногда могут определяться динамика, скорость накопления охвата: охват аудитории при частоте контакта с сообщением 1+, 2+, 3+, ..., п+ (например, охват аудитории равен 55% при частоте контакта 2+, при час­тоте 3+ — 45%). Данный параметр позволяет установить, ка­кая часть целевой аудитории увидела/услышала рекламное сообщение один и более раз, два и более раза и т.д. Показа­тель определяет, насколько эффективно работает рекламное сообщение, и предопределяет выбираемый для размещения носитель (с высокой или низкой скоростью накопления ауди­тории).

Понятия охвата и частоты взаимосвязаны. Чем меньше растет охват, тем выше частота воздействия (за счет применения одних и тех же носителей). Это необходимо пом­нить при их определении и последующем выборе носителей.

Точность определения достижения поставленных пока­зателей требует наличия данных по медиаисследованиям. Поскольку это не всегда возможно, постановка медиазадач в конкретных цифрах проводится исключительно для следова-

127

ния определенным пропорциям в соотношении охват/часто­та. Зная потенциал охвата аудитории каждого носителя, ско­рость ее накопления¹⁶, можно реализовать это соотношение на практике, не прибегая к точным с точки зрения исследо­вания показателям.

Сложность в определении достижения заданных коли­чественных параметров состоит и в том, что мы устанавли­ваем необходимые показатели для всей рекламной кампании. Носители же могут применяться различные. Не всякое про­граммное обеспечение может просчитать совокупный (муль­тимедийный) охват и частоту, поскольку здесь необходимо учитывать возможность пересечения аудиторий различных носителей. Пересекающейся аудиторией будет одна и та же аудитория, охваченная различными задействованными в рек­ламной кампании носителями. Для решения этой задачи иног­да устанавливаются отдельные показатели для достижения каждым из задействованных в рекламной кампании носите­лей. Однако это не совсем верно, так как их выбор должен определяться медиазадачами и медиастратегией, а не наобо­рот.

Возможна постановка медиазадач в терминах «макси­мизация», «минимально эффективная» и т.д. Например, мо­жет быть выделена задача «максимизировать охват целевой аудитории при минимизации стоимости одного контакта». В качестве возможных решений этой задачи могут быть пред­ложены следующие акции: размещение рекламы в течение всего периода; целевая направленность сообщений (не пла­тить за «лишнюю» аудиторию); мультимедийность кампании (использование как нескольких медианосителей, так и раз­личных видов рекламных носителей в рамках одного медиа); комбинирование «дорогих» и «дешевых» (вспомогательных) носителей.

Подробнее на формировании медиазадач останавливать­ся не будем, так как показатели, в терминах которых форму-

Об этом будет говориться в разделе выбора носителей.

128

лируются медиазадачи (охвата, частоты и связанного с ними накопленного рейтинга) была рассмотрены ранее. Добавить можно только то, что медиазадачи напрямую связаны и под­чинены рекламным (коммуникационным) целям и задачам, а те в свою очередь — общим маркетинговым целям. Так, если стоит цель проинформировать, то медиазадачей будет мак­симальный охват, если— воздействовать (например, привер­женность, лояльность), то приоритет отдается частоте.