4.4. Сроки, сезонность и география проведения рекламных кампаний

Планирование рекламных кампаний всегда осуществля­ется в определенных временных рамках. Общую концепцию, цели продвижения ограничивают календарными сроками, чтобы четко спланировать процесс их достижения и осущест­влять контроль над этим действием.

Обычно разрабатывают долгосрочный план развития кампании с некой генеральной, конечной целью (на несколь-

123

ко лет). Ему подчинен долгосрочный план по продвижению товара и бренда. Для достижения общей цели, для поступа­тельного движения к ней составляются краткосрочные пла­ны рекламных кампаний сроком на полгода, год. Для этого возможно разбиение общей рекламной цели на подцели. Для достижения каждой из них разрабатывают отдельный медиа-план, ограниченный по времени его реализации.

Сроки рекламной кампании также могут быть подчинены этапу ЖЦТ. Например, для рекламной кампании в стадии ввода нового товара на рынок требуется несколько меньше времени, чем для его поддержки на стадии зрелости. Сроки рекламных кампаний зависят и от характера проводимых од­норазовых акций, определенных событий в жизни предпри­ятия (распродажи, лотереи, дни рождения фирмы и т.д.).

Помимо сроков необходимо определиться с периодич­ностью проведения рекламной кампании. Реализация, сбыт товара подчинены, как правило, определенным колеба­ниям спроса, повторяющимся время от времени. Сезонность — фактор, непосредственно влияющий на сбыт и, как следствие, на деятельность фирмы, в том числе в части рекламирования. Сезонность влияет на сам процесс рекламирования, его ак­тивность, выбор креативных стратегий, каналов распростра­нения рекламы. Также воздействию сезонности подчинены деятельность самих СМИ, общая деловая активность и т.д.

Фактор сезонности не рассматривается, пожалуй, толь­ко при планировании рекламных кампаний товаров массового, повседневного спроса и при проведении имиджевых кампаний. Большинство же товаров и услуг производятся и продаются (а, следовательно, и рекламируются) в прямой зависимости от се­зонности. Понятно, что лыжи, коньки и обогреватели лучше про­даются зимой, а квас, мороженое и дачный инвентарь — летом. В основе здесь лежит простой психологический механизм, когда человек воспринимает только ту информацию, которая ближе всего лежит к сфере его интересов в данный момент времени.

Учет сезонности предполагает разработку флайто-вой (или же циклической) рекламной кампании. Реклам-

124

ная кампания товаров сезонного спроса начинается обычно в один и тот же момент времени и так же резко заканчивается. В этом случае весь рекламный бюджет сосредоточен в опре­деленном и непродолжительном периоде времени.

Сезонности подчинена и деятельность, рекламная актив­ность в части продаж рекламных площадей самих СМИ. На­пример, летом падает интерес к телесмотрению, но возрас­тает количество радиослушателей, уменьшается аудитория печатных СМИ, тогда как популярность наружных носителей рекламы возрастает. Это должны учитывать производители товаров, услуг при выборе тех или иных средств рекламы для использования в рекламной кампании.

Помимо потребления продуктов, согласно спросу, в различ­ные времена года необходимо учитывать фактор сезоннос­ти по эмоциональному и психологическому восприятию человеком рекламного сообщения. В праздники и выходные дни люди, как правило, более расслаблены и легко «провоци­руются» на покупки. Этому способствует общая атмосфера от­дыха и желание делать приятное себе и близким. То же самое приходится и на конец весны-начало лета. Упадок жизненного тонуса человек ощущает в конце лета и в конце зимы. Все это нужно учитывать, в особенности при разработке характе­ра рекламного послания, его творческой составляющей и эмо­ционального наполнения. Например, в период так называемой «спячки» нейтральный тон и цветовое музыкальное оформле­ние сообщения только еще больше «усыпит» потребителя.

Кроме того, необходимо учитывать, какие стороны, ха­рактеристики продукта лучше рекламировать в те или иные времена года. Так, при продвижении прохладительных на­питков летом подчеркивается их способность утолять жажду, в зимние же праздники —. поддерживать атмосферу веселья и создавать впечатление о продукте как необходимом атрибу­те праздничного стола.

Определение всех аспектов фактора сезонности, как пра­вило, не вызывают затруднения со стороны разработчика рек­ламных кампаний. Это происходит даже на неосознанном уров-

125

не с использованием личного опыта и собственных наблюдений. Однако определенные товары требуют более серьезного изучен ния в плане сезонности потребления. Рекламирование некото­рых целесообразно начинать немного загодя, еще до наступле­ния пика сезонности. Здесь возможно имеет смысл проведение специальных исследований по вопросам возникновения, роста и утихания интереса и спроса на товар, услугу.

Для разработки рекламной политики в части географии распространения рекламного сообщения достаточно знать, на какой территории будет продаваться товар, предоставлять­ся рекламируемая услуга. Так, при распространении товара только в нескольких выборочных регионах (исключая цент­ральные) иногда имеет смысл отказаться от национальных каналов коммуникации в пользу региональных СМИ. В дан­ном случае будет учитываться специфика медиапредпочте-ний в каждом отдельном регионе, а также можно сэкономить средства на размещение (так как известно, что цены на феде­ральных носителях значительно выше, нежели на местных). Кроме того, на региональном уровне некоторые рекламные блоки перекрываются местными вставками рекламы.

С учетом территории, географии рекламной кампании с точки зрения отбора СМИ необходимо, чтобы технический ох­ват выбранных средств рекламы (зона вещания телеканала, радиостанции, распространение тиража издания и т.д.) «пок­рывал» всех возможных потенциальных потребителей про­дукта. Так, если продукция фирмы будет распространяться не только в городе, но и по области, имеет смысл выбирать СМИ, информацию которого могут получать жители всей области.