Тема 2. Структура и разновидности бренда. Архитектура бренда. Содержание брендинга. Бренд товара, территории, личности
Цель занятий: студенты ознакомятся с разновидностями бренда и их строением, освоив методы анализа содержания бренда
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
получат и закрепят знания об архитектуре брендов брендов;
приобретут умения критического анализа структуры бренда;
освоят приемы исследования структуры и содержания брендов.
Основные понятия и персоналии:
Содержание бренда, система «товар - потребитель», «потребитель - товар», «потребитель – товар - тот же потребитель», «потребитель -товар -другой потребитель»,
«потребитель –товар- социальное окружение». Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда. Индивидуальность бренда. Объективированные признаки бренда (атрибуты): физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т.п. Архитектура бренда: Формальные признаки бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы бренда. Сущность бренда на различных уровнях рассмотрения. Мегабренд и мастербренд. Марочный портфель. Каннибализм бренда. Овербрендинг. Мультибренд и зонтичный бренд. Марочное семейство. Суббренд.
Бренд территории. Бренд личности.
Вопросы:
Теоретические вопросы:
Индивидуальность бренда как главный конкурентный фактор . Пять уровней индивидуальности;
Социальная активность марки - актуальный ресурс брендинга;
Основные элементы бренда
Презентации студентов;
Бренды-каннибалы
Мегабренды и мастербренды.
Визуализация бренда: Фирменный стиль.
Аналитическая работа в группах:
Анализ кейсов по брендингу (выделить архитектурные элементы представленных брендов)
Примерный вариант задания:
Визуальная концепция "Сочи 2014"
Олимпийский комитет «Сочи 2014» представил общественности новую визуальную концепцию символики Зимних Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи. Дизайнеры за основу взяли принцип «лоскутного одеяла» - в графическом решении сочетаются 16 орнаментов самых известных национальных промыслов России, от гжели до хохломы. Простая идея, которая, казалось бы, лежит на поверхности, реализована очень качественно и эстетично. Эту идею предложила компания BOSCO и передала её в дар Оргкомитету «Сочи 2014» для дальнейшей разработки и использования. С учетом новой концепции были разработаны эскизы визуального сопровождения Олимпийских игр 2014: фирменный стиль, сувенирная продукция, варианты оформления транспорта и многое другое. Но главное - создан новый дизайн сайта sochi2014.com.
Обновлённый сайт полностью соответствует представленной визуальной концепции. В графике используются стилизованные элементы с традиционными орнаментами, а в разделе «1000 дней до Игр» размещена карта России в виде лоскутного одеяла. Особое внимание на сайте привлекают большой эргономичный календарь событий и интерактивная карта спортивных объектов.
3. Практическая работа студентов «Создание концепции продуктового бренда».
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
понимают структуру и содержание брендов;
умеют различать и сравнивать различные разновидности брендов;
имеют навыки аналитической работы в группах
Литература
Основная:
Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. – М.: Издательство «Вершина», 2007.
Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Глава 2.
Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М.: Научная книга, 2012 Главы 1-2.
Дополнительная: