Тема 4. Технологии брендинга. Бренд-билдинг: создание сильных брендов.
Цель занятий: студенты освоят элементы технологий эффективного брендинга.
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
получат знания об основных приемах и методах бренд-билдинга;
приобретут умения разрабатывать концепцию бренда;
освоят приемы нейминга и формирования визуальных компонентов бренда.
Основные понятия и персоналии:
Философия бренда. Анализ рыночной ситуации . SWOT-анализ. Конкурентный анализ и сегментирование потребителей. Позиционирование бренда. Имидж, позиция, внешняя перспектива. Ценности, ассоциации, мифология бренда. Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ». Разработка атрибутов бренда. Имя бренда. Упаковка как важнейший атрибут бренда. Способы анализа лояльности бренду. Программа лояльности. Сильный бренд.
Вопросы:
Теоретическая конференция и дискуссия:
Студенты готовят 5-7 минутные презентации на тему «Сильные бренды и их создание»
Темы презентаций:
- Сильные бренды в моде: иллюзия или реальность?
- Проблемы нейминга брендов: какое имя удачнее?
- Ценности бренда: существуют ли они?
- Обманывает ли брендинг лояльных потребителей?
- Что важнее: упаковка или товар?
Методические рекомендации по подготовке презентаций
Презентация представляет собой аннотацию студенческого исследования в формате мультимедиашоу. Слайды презентации выполняются в программе PowerPoint и аналогичных, количество слайдов – не более 15.
К презентации предъявляются требования, соответствующие требованиям к наружной рекламе: ограниченное количество слов на слайде (не более 5 в заголовке, не более 10 в тексте), каждый слайд должен быть иллюстрирован или анимирован, требуется соблюдать стилистическое единство слайдов. Содержание презентации должно покрывать все содержание проекта.
Презентация в формате мультимедиа сопровождается устным выступлением, продолжительность – не более 5-7 минут.
Творческая работа в группах: решение ситуативных задач.
Примерная ситуативная задача:
Pr2b Group: как назвать ресторан для успешных
Нейминговое агентство PR2B Group разработало название для сети корпоративных ресторанов в бизнес-центрах класса А - СтейкХолдерс.
Разработка названия ресторанов СтейкХолдерс осуществлялась специалистами PR2B Group по авторским технологиям, с учетом позиционирования марки, возможности визуализации бренда, а также - экономии ресурсов при дальнейшем PR и рекламном продвижении марки.
Название мясных ресторанов, предназначенных для обслуживания корпорантов и управленцев, и располагающихся в бизнес-центрах класса А, основано на узнаваемом корпоративном символе. STAKEHOLDER - слово из бизнес-лексики английского языка в его американском варианте.
Стейкхо́лдеры (от англ. stake - столб и holder - владелец) - владельцы, акционеры, менеджмент - группы влияния, влияющие персоны. Семантически близко к «...застолбить участок». В узком смысле слова: то же, что и shareholder (акционер, участник), то есть лицо, имеющее долю в уставном капитале предприятия. В широком смысле: одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании, клиентов (контрагентов), общества в целом, правительства и пр. Зачастую под термином «стейкхолдеры» подразумевают группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности.
Особенностью разработанного названия сети ресторанов является одновременно его статусность по семантическому значению и отраслевая направленность по фонетике. Причем, так как фонема STAKE (столб) отличается по графике написания от слова STEAK (мясо), то, несмотря на общее звучание [STEIK] - СТЕЙК, препятствия к регистрации по отраслевому признаку не возникают.
Графика слова СтейкХолдерс позволяет создать статусный логотип без использования визуальных образов, но бренд имеет хорошие перспективы и для создания поддерживающего имиджа - герба или рекламного персонажа.
Задание: оценить успешность нейминга, предложить мероприятия по неймингу других предприятий общественного питания.
Прогнозируемый результат:
В результате работы на занятиях студенты:
понимают и умеют применять основные технологии построения сильных брендов;
умеют критически анализировать атрибуты бренда;
владеют навыками разработки мероприятий брен-билдинга.
Литература
Основная:
Аакер Д. Создание сильных брендов./ Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.
Траут, Д. Новое позиционирование / Д.Траут ; СПб. : Питер, 2001.
Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун ; СПб. : Питер, 2008.
Дополнительная: