8 Маркетинг проекта

8.1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами

8.2. Маркетинговые исследования

8.3. Разработка маркетинговой стратегии проекта

8.4. Формирование концепции маркетинга проекта

8.5. Программа маркетинга проекта

8.6. Бюджет маркетинга проекта

8.7. Реализация маркетинга проекта

8.8. Управление маркетингом в рамках управления проектами Резюме

Контрольные вопросы и задания Литература

8.1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами

Применительно к проблематике управления проектами мар­кетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект рас­крывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представ­ляет собой структуру маркетинговой деятельности безотноси­тельно временной протяженности проекта. Этот аспект подчер­кивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта марке­тинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутренне­го содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга про­екта можно разделить на 6 составляющих:

♦ Маркетинговые исследования;

♦ Разработка стратегии маркетинга;

♦ Формирование концепции маркетинга;

♦ Программа маркетинга проекта;

♦ Бюджет маркетинга проекта;

♦ Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается дея­тельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной ус­пешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследо­вания — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследования рассматриваются в п. 8.2.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятель­ность по детальной аналитической обработке доступной инфор­мации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целе­вых установок для проекта в области маркетинга. Такие принци­пиальные целевые установки включают в себя определение струк­туры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Более подробно разработка стратегии мар­кетинга рассматривается в п. 8.3.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоя­тельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматри­вать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стра­тегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга являет­ся тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в ко­тором определяются среднесрочные, важные (но не общезна­чимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направле­ния, целевые ориентиры, выбранные методы реализации ме­роприятий. Формирование концепции маркетинга рассматрива­ется в п. 8.4.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая — практический инструмен­тарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретныхмероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Программа маркетинга подробно рассматривается в п. 8.5.

Бюджет маркетинга — обязательная составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступле­ний и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Он подробно рассматривается в п. 8.6.

Завершающей является непосредственная реализация всех ме­роприятий по маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями. Реализация маркетинга рассматривается в п. 8.7.