8.8. Управление маркетингом в рамках управления проектами

Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект рас­смотрения маркетинга отражает его место в проекте с точки зре­ния временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла (рис. 8.8.1).

Наибольший объем исследований осуществляется на предын-вестиционной фазе проекта. На инвестиционной фазе исследова­ния имеют существенно меньшие значения и объем выполняе­мых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько уве­личиваются, что связано с необходимостью более внимательно­го мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией.

Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром тяжести предынвестиционную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляю­щей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление страте­гии, концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный.

Рис. 8.8,1. Временной аспект маркетинга проектаслой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стра­тегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение концепции маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предын-вестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обыч­но подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом мар­кетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естествен­но, на фазе эксплуатации на первый план выходят только опера­ции по контролю соблюдения бюджета.

Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализо-вываться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.

В заключение темы маркетинга проекта представляется полез­ным показать взаимосвязь между наиболее значимыми его состав­ляющими и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 8.8.2).

Рис. 8.8.2. Взаимосвязи между составляющими, функциями и подсистемами проекта

РЕЗЮМЕ

Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффек­тивного управления проектами. В качестве базовой философии биз­неса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребле­ние результатов проекта как демократический процесс, при кото­ром потребители имеют право «голосовать» за нужный им резуль­тат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребнос­тей общества и удовлетворения их возможно полно.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Перечислите составляющие современной концепции маркетинга в управлении проектами.

2. Что понимается под «маркетингом проекта»?

3. Что входит в понятие «маркетинговые исследования»?

4. Каковы основные характеристики задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями?

5. Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

6. Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта?

7. Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта.

8. Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта.

9. Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта.

10. Что понимается под «управлением маркетингом» в рамках инвестиционного проектирования?

Задание. Проведение оценки спроса на зубную пасту «АнтиКур» Группа компаний «Пражская весна» задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливаю­щим и восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур».

Результаты опроса потенциальных покупателей приведены в следую­щей таблице.

Категория потребителей	Доля возрастной группы г. Курилграда, %	Из них курят, %	Средний месячный доход на человека, $	Средства, затрачиваемые ежемесячно на зубную пасту, %
Мужчины 20—35 лет	12	60	450	0.44
Мужчины 36—50 лет	15	40	600	0,33
Женщины 20—35 лет	14	25	320	0.06
Женщины 36—50 лет	22	30	450	0.5

Население г. Курилграда составляет 790 тыс. чел.Используя результаты маркетингового исследования, рас­считайте ежегодную емкость рынка зубной пасты для курящих I в г. Кур ил граде.

ЛИТЕРАТУРА

1. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промышленных тех­нико-экономических исследований. — М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.

2. Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. — М: Джон Уайли энд Санз, 1994.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. —■ М.: Прогресс, 1993.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

5. Эванс Дж , Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

6. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Меж­дународные отношения, 1991.

7. Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышлен­ной продукции. — М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

8. Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров. — М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. иници­атив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

10. Лавров С.Н., Злобин СЮ. Основы маркетинга промышленных объек­тов. — М.: Внешторгиздат, 1990.

11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.

12. Столмов А.Ф. Рынковедение. — М.: Экономика, 1983.

13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М: Прогресс, 1978.

14. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

15. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. — М.: Финансы и статистика, 1986.

16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.

17. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990.

19. Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990. 20.Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. — М.: Международные отношения, 1993. 21. Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недо­рогое средство распространения рекламы. — М.: Рекл. агентство «Со-веро», 1991. 22.Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

23. Блэк С. Паблик рилэйшнз: что это такое? — М.: Новости, 1990.

24. Швальбе X. Практика маркетинга: Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.

25. Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 1988

26.Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искус­ство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1998.

27. Joram J. Wind. Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison — Wesley Publishing company, 1982.

28. Michael E.Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.

29. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

30. В.В. Шеремет и др. Управление инвестициями. В 2 т. — Т.2. — М.: Высшая школа, 1998.

31. Мазур И.И. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. Спра­вочное пособие. — М.: Высшая школа, 2000.