5. Ценообразование в условиях различных типов рынков.

Деятельность продавца в области ценообразования в значитель­ной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зави­симости от степени свободы конкуренции различают четыре основ­ных типа рынка:

1. свободная конкуренция;

2. монополистическая конкуренция;

3. олигополия;

4. монополия.

В области ценообразования на рынке свободной конкуренции: цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение от­дельных фирм не оказывают влияния на рыночное равнове­сие; отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен; эластичность спроса и предложения. При схожести основ­ных параметров товаров ценовый фактор может оказать су­щественное стимулирующее воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода на него цена (а еще в большей степени рентабельность продукции) вы­ступает значительным стимулом для продавца; отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимо­заменяемых товаров дает большие возможности покупате­лю при выборе товаров; для продавцов, работающих на рынке свободной конкурен­ции, характерна адаптивная политика цен, т.е. политика приспособления к ценам, сложившимся на рынке. Доля каж­дого продавца на рынке настолько мала, что его индивиду­альное поведение не оказывает никакого влияния на уро­вень цен; оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж.

Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свобод­ной конкуренции является контроль над издержками. Имен­но минимизации издержек на уровне ниже среднеотрасле­вого делают необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры; может складываться несколько различных цен. Это на пер­вый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделан­ным по результатам анализа ценообразования на рынке сво­бодной конкуренции. В чем причина? Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выпол­няется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумага­ми, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.

В области ценообразования на рынке монополистической кон­куренции: ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке; продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые иссле­дования с целью позиционирования своего товара, определе­ния уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразова­ния; продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его про­дукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эла­стичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга; при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтере­сован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.

Особенности ценообразования на рынке олигополии: необходимо учитывать государственное регулирование де­ятельности предприятий на рынке данного типа; стремление согласовать действия в области ценообразова­ния с конкурентами. В качестве методов согласования це­новой политики могут быть единая система расчета издер­жек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены; сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный харак­тер (тайное сотрудничество); механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равно­сильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке при­сутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства; возможно установление цен на минимальном уровне (цено­образование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

Особенности ценообразования на рынке монополии: фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает; цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъ­юнктуры рынка; монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары − неполные заменители; в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.