Основная часть

Перечень решений:

1. _______________

2. ________________

3. ______________

… ________________

Перечень доказательств:

1. __________________

2. __________________

3. __________________

… ___________________

Указания на доказательства

1. _________________________

2. ________________________

3. _______________________

Доказательства, выстроенные по мере убывания важности

1.

2

3.

Увязывание доказательства с решением

1. ________________________

2. _______________________

3. _______________________

Решения, выстроенные по мере убывания важности

1.

2. ______

3.

Решения и доказательства, выстроенные по мере убывания важно­сти

1.

2.

3.

Фраза одобрения клиентом (не обязательна)

_______________________________________________________________________________

Вопросы, с помощью которых агент может оце­нить свою работу над созданием основной части предложения:

Все ли решения по проблемам и потребностям клиента высказаны?

Достаточна ли сумма решений для того, чтобы убедить клиента принять предложение?

Высказаны ли решения по мере убывания важно­сти?

Составлен ли перечень необходимых доказа­тельств?

Действительно ли подобранные доказательства яв­ляются для клиента убедительными?

Вошли ли в перечень все необходимые доказа­тельства?

Действительно ли доказательства поддерживают высказанные решения?

Изложены ли доказательства по мере убывания важности?

Увязаны ли доказательства с решениями?

Выстроены ли все решения со всеми доказательст­вами по мере убывания важности?

Есть ли необходимость в приведении фразы одоб­рения клиентом?

Если есть, то приведена ли она?

Подготовка заключения

В заключительной части своего предложения агент должен вновь обратиться к проблемам и по­требностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить обязательство, необходимое для выполнения этих решений.

Построив заключение предложения таким обра­зом, агент повторяет уже сказанное ранее и подводит клиента к пониманию того, что пришло время ре­шать, т. е. давать запрашиваемое обязательство.

Пример. Агент: Поскольку для получения дополнитель­ной прибыли нам следует привлечь в магазин новых покупателей, наиболее эффективным действием бу­дет размещение рекламы в самой популярной на рынке газете "Уральское время".

В качестве наиболее выгодной модели предлага­ется рассмотренная нами ранее шестикратная публикация 1/16 полосы в течение трех недель по вторникам и пятницам. Начинаем со следующего вторника?..

Другие примеры заключений.

Агент: Итак, вашей компании необходимо стать лидером на рынке. Для этого мы выявили са­мый выгодный путь - публикацию рекламного объ­явления в газете "Новые вехи". Три раза по полосе. С обязательной качественной фотографией. Съем­ки начинаем послезавтра?..

Агент: Вы хотели бы повысить рекламную от­дачу, не увеличивая расходную часть бюджета. Как мы выяснили ранее, это можно сделать, урезав рас­ходы на телевидение и используя высвободившиеся средства на рекламу в газете "Звезда Востока". Ох­ват потенциальных покупателей вашей специфиче­ской продукции увеличится в полтора раза без ка­ких-либо дополнительных расходов. Двенадцать пуб­ликаций по 1/4 полосы. •

Первое объявление публикуем сразу после празд­ника?..

Агент: Вам необходимо познакомить своих по­тенциальных покупателей с образцами ваших обо­ев. Это несложно сделать с помощью службы рас­пространения нашей газеты. Образцы обоев вме­сте с каталогом попадут во все дома пяти выде­ленных нами районов.

В первый район мы рассылаем образцы через де­сять дней?..

Сказать последнюю фразу, т. е. запросить обяза­тельство клиента, оказывается психологически слож­но для многих начинающих агентов. Они боятся, что рекламодатель ответит отрицательно, и зачастую', со­вершенно верно построив свое предложение, не про­износят этой последней решающей фразы.

Клиент, конечно, не отказывает в этом случае с ходу. Но он теряется в догадках: что же все-таки хо­чет от него этот агент. И естественно, в этом случае ему не до покупки, даже если он был готов к ней.

Если же клиент не был готов, то... агент, получив отказ, по крайней мере, узнает об отрицательном ре зультате. А неудач в продажах хватает и у самых опытных агентов.

Жизнь с отказом клиента не кончается. К тому же отказ дать обязательство на этапе высказанного пред­ложения еще не означает отказ купить рекламу раз и навсегда. Агент может повлиять на изменение реше­ния. Но об этом речь пойдет в других разделах кни­ги.

Для работы над заключением предложения можно использовать следующий бланк: