После продаж

После получения заказа опытный агент не забудет о своем клиенте. Он проконтролирует выполнение заказа, поинтересуется результатами. Такой прода­вец рекламы всегда помнит, что 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. Поэтому он будет забо­титься о своих "текущих" клиентах. К тому же такой агент знает: чувствующие о себе заботу рекламодате­ли могут порекомендовать его своим коллегам, что значительно сократит путь агента к их бюджетам.

Даже если после выполнения заказа в рекламных делах клиента наступит длительное затишье, опыт­ный агент будет время от времени звонить, заходить в офис, интересоваться делами. По возможности присылать свежие рыночные обзоры и исследования, касающиеся дел клиента статьи.

Конечно же, нужно поздравлять своих клиентов с праздниками, с днем рождения.

Если клиент "перешел" к другой газете, то стоит продолжать общаться с ним как ни в чем не бывало. Нужно дать ему время и возможность сравнить. У каждого, в конце концов, должно быть право выбо­ра. Если агент действительно был хорошим помощ­ником клиенту, то вероятность его возврата весьма высока.

И именно с "затихшими" клиентами важна пла­новая работа агента. Как говорилось раньше, кроме ежедневника и еженедельника у продавца рекламы должен быть развернутый годовой план. По нему он обзванивает и посещает "затихших" или "разогрева­ющихся" клиентов.

Клиент может сказать: "Позвоните мне через па­ру месяцев..." - и забыть о контакте с конкретным агентом.

Агент же занесет телефон в свой план и позвонит ровно через два месяца: "Вы просили позвонить..."

Таким образом, продавец рекламы должен посто­янно поддерживать контакты со своими реальными и потенциальными клиентами. Только в таком случае он будет иметь достаточно постоянное количество "горячих" рекламодателей и примерно одинаковый уровень продаж.

Важно не расслабляться в момент, когда у агента набралось, на его взгляд, достаточно большое коли­чество клиентов, разместивших заказ. Статистика по­казывает, что около 50% всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа. И это значит — "покой агенту только снится..."

Тренинг

Безусловно, одних только знаний недостаточно, чтобы преуспеть в продажах. Все знания о газете, о рекламных услугах, о политике компании, о челове­ческом поведении и о потребностях покупателей яв­ляются небольшой ценностью до тех пор, пока агент не овладеет искусством устной речи. В большой сте­пени эффективность работы агента зависит от мас­терства в этом искусстве, что достигается постоянны­ми тренировками.

Для того чтобы отточить все мастерство в целом, необходимо полностью овладеть каждым его элемен­том. Лишь после отработки каждого элемента стоит тренироваться комплексно.

Это не такая простая работа, как может показать­ся на первый взгляд. Часто агенты перестают трени­роваться после того, как им удалось отработать два-три первых приема. Но, не проделав всего остально­го, агент так никогда и не доберется до полного вла­дения техникой эффективных продаж. Поэтому не­обходимо иметь определенный настрой, чтобы шаг за шагом двигаться по пути тренировок техники про­даж.

Для того чтобы начать тренировку того или иного шага, необходимо представить или воссоздать реаль­ные ситуации, которые встречаются в повседневной агентской практике. Ситуации должны быть разными (как обычно и бывает в реальной жизни): различные компании и разные люди, их представляющие, и со­ответственно различные потребности и различные подходы к продажам.

Например, можно использовать следующие ситуации.

1. Агент газеты и хозяин магазина спортивных товаров. Ранее этот рекламодатель размещал ре­ кламу на местном радио и на кабельном телевиде­ нии, но ни разу в газетах.

Агент ни разу не встречался с хозяином магази­на и его сотрудниками ранее...

2. Агент газеты и менеджер по рекламе город­ ской сети продуктовых магазинов. Эта компания давала рекламу в газете агента ранее, но всегда по инициативе менеджера по рекламе и никогда по предложению газеты.

Агент знает, что менеджер часто посещает деловой клуб, хорошо играет на бильярде и гордит­ся успехами в игре и в бизнесе — как своими лич­ными, так и компании. Ему приятно уважение его коллег, с которыми он видится в клубе...

3. Агент газеты и дистрибьютор бытовой тех­ ники. Ранее этот клиент использовал все газеты. Никак не может остановиться на каких-то кон­ кретно. Запрашивает много данных по аудитории и тиражам...

4. Агент газеты и фирменный магазин компью­ терной техники. Давно сотрудничают. Хорошо зна­ ют друг друга. С удовольствием сотрудничают, ес­ ли есть необходимость.

В последнее время на фирме все в порядке...

5. Агент газеты и филиал нового в регионе бан­ ка. Никакой рекламы еще не осуществляли. Менед­ жер по рекламе знаком агенту. Раньше он работал в другом банке, и они сотрудничали...

6. Агент газеты имеет задание продать место в специальном приложении о моде. Он собирается работать с бутиком, который давал раньше рек­ ламу только в иллюстрированных журналах...

7. Агент должен продать цветной центральный разворот. Он собирается работать с производите­ лем автомобилей, никогда ранее не рекламировав­ шемся в их газете...

8. В регионе агента появилась новая маленькая фирма по ремонту мебели (всего три человека). Агент познакомился с хозяином компании — моло­ дым человеком, который хочет после развития компании расширить диапазон услуг...

9. Агент и компания по рассылке семян, которая ранее публиковала рекламу с перечнем сортов и стоимости семян. Эффект был, но не такой, как хотелось бы рекламодателю. А весна не за горами...

10. Агент и дилер дорогой сантехники. Вообще не дает рекламы и не принимает рекламных аген­ тов.

По слухам агент знает, что дилер — сторонник тезиса "наша сантехника в рекламе не нуждается..."

Во время тренировки важно правильно опреде­лить положение и позицию клиента и в соответствии с ними наметить наиболее уместные подходы:

в ситуации 2 (сеть продуктовых магазинов) агент может начать с предложения о сохранении успешного положения компании на местном рынке;

в ситуации 5 (новый банк) агент, конечно же, обратится к опыту менеджера, работавшего на этом рынке ранее;

в ситуации 8 (маленькая мебельная фирма) агент может начать с продажи рубричного объяв­ления в несколько строк — это недорого и одновре­менно будет развивать компанию, которая в даль­нейшем прибегнет и к модульной рекламе,

и т. д.

Для начала стоит потренироваться в одиночку. Хорошо бы записать свое изложение предложения и ход возможного обсуждения на магнитофон (еще лучше на видеокамеру).

После тренировки запись нужно внимательно прослушать или просмотреть, оценивая свои дейст­вия в следующем порядке:

первое — что хорошо в выступлении; второе —- что можно улучшить.

Для сравнения в качестве образца-ориентира можно взять лучших профессиональных дикторов на радио или телевидении. Стоит присмотреться к их манерам, прислушаться к дикции и т. д.

В ходе анализа изложения предложения и его об­суждения необходимо выявить, где агент правильно определил возможность применения эффективных приемов и где упустил эту возможность.

Затем следует определить, действительно ли агент применил технологию продаж правильно в целом и в отдельных ее частях.

Продавец рекламы должен рассмотреть поочеред­но свои действия на различных этапах:

1. На этапе изучения клиента.

2. На этапе подготовки предложения:

цель;

вступление; основную часть; заключение; наглядные пособия.

3. На этапе изложения предложения (соответствие различных способов изложения специфике деятель­ ности конкретного клиента).

4. На этапе обсуждения предложения:

использование вопросной техники, сдерживание возражений, усиление заявлений, предложение гарантии,

5. На этапе завершающего действия.

Чтобы легче оценивать работу, агент может ис­пользовать следующий (или ему подобный) оценоч­ный бланк, в котором за каждое действие следует вы­ставлять оценку по десятибалльной системе.