Агент— призвание, наука и искусство

Во всем мире идет ни на миг не прекращающаяся борьба за покупателя. В связи с этим пристальное внимание уделяется как работе по изучению запро­сов потребителей, так и обучению продавцов. Ведь во многих случаях решение о покупке принимается не на основании мнения о товаре, а на основании пове­дения конкретного продавца. И поэтому для нас весьма любопытен тот факт, что согласно результа­там специального исследования в одной из европей­ских стран 55% опрошенных продавцов не имеют способностей для работы в торговле.

Иными словами продавцом может быть не каж­дый. Понятно, что и рекламным агентом, продающим газетные площади, может быть не каждый.

Увы, в нашей стране сегодня среди рекламных агентов работают не менее 90% людей, не имеющих необходимых способностей. Такая ситуация сложи­лась в связи с объективными обстоятельствами, отра­жающими переходное состояние национальной эко­номики.

В частности, в нашем обществе широко распро­странилось мнение о том, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по сов­местительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке независимо от возраста, образования, способностей.

Эта иллюзия дорого обходится рекламному бизне­су. Введенные в заблуждение, неспособные освоить профессию агента люди создали определенное обще­ственное мнение о неблагодарности такой работы, о ее непрестижности. И как следствие в объявлениях о поиске работы появились строки "Работу рекламно­го агента не предлагать". Сами же агенты в послед­нее время стараются переименовать свою профессию в более "престижную" по звучанию — менеджер, ре­кламный представитель, сотрудник отдела маркетин­га и т. д.

При этом преуспевающие агенты отнюдь не счи­тают свою работу непрестижной или незначимой, так как они видят ее результаты на практике. Их клиен­ты зачастую на глазах вырастают из маленьких ком­паний в большие и от всего сердца благодарят своих агентов за квалифицированную помощь. В последних двух словах и заключается весь смысл работы насто­ящего агента. Случайный в продажах человек обзва­нивает и обходит клиентов с кислой миной, просит заискивающе:

• Не хотите ли разместить рекламу?..

• Не хотим, — как правило, отвечают ему. Человек же неслучайный пытается разобраться в смысле своей работы, предлагает клиенту то, что то­му действительно требуется:

— У вас проблемы со сбытом? Давайте, я попробую помочь...

Многие хорошие агенты интуитивно находят ключ к сердцу клиента, однако они опираются не только на свое призвание и способности, но и на постоянно возрастающее свое мастерство.

Можно сказать, что умение продать — это призва­ние, наука и искусство в "одном флаконе".

Многолетние наблюдения за коллегами, собствен­ный опыт не дают мне повода усомниться в том, что без заложенных природой задатков и способностей много не продашь.

Прежде всего агенту необходимо быть достаточно здоровым человеком. Ведь он много ходит и ездит, постоянно находится в стрессовом состоянии, обща­ется с большим количеством людей. Важен для агента и склад характера. Больше всего к такой работе предрасположены сангвиники, т. е. те люди, в которых преобладают живость, воображение, разговорчивость, инициативность, энергичность. Менее подходят для работы агентами холерики — люди, как правило, очень энергичные, но легко раз­дражаемые, вспыльчивые, нетерпеливые и прямоли­нейные.

Практически ничего не получается в продажах у флегматиков и меланхоликов, которым свойственны медлительность, нелюбовь к переменам, замкнутость и нерешительность.

Определить наклонности (свои или своих сотруд­ников) несложно. Достаточно обратиться к психоло­гам или воспользоваться тестами, сборники которых сегодня продаются практически во всех книжных ма­газинах.

Можно просто проанализировать поведение аген­та. Насколько вы (или он/она) коммуникабельны, неконфликтны? Есть ли интерес к общению с людь­ми или превалирует любовь к работе в одиночку?

Возможно, есть очевидное предпочтение к "сот­рудничеству" с техникой. В таком случае клиенты— "человеки" со всеми их недостатками, проблемами, "заморочками" будут раздражать, утомлять. И как бы такой агент ни пытался скрыть свое раздражение, клиент все равно почувствует это и ничего у него не купит — так уж устроены покупатели. Если у агента нет внутреннего желания и уверен­ности, лучше ему не браться за продажи. Лучше во­время остановиться и не мучить ни себя, ни рекла­модателей. Просто он предназначен для другой рабо­ты. Стоит поискать ее.

Если же есть и уверенность в себе, и желание за­ниматься именно продажами, то тогда нужно смело браться за дело. Работа рекламного агента, если к ней подходить творчески, весьма увлекательна и благо­датна. Человеку, который ею занимается, она дает новые знания об обществе и о нем самом, удовлетво­рение от приносимой им пользы клиентам и своему работодателю, а также достаточно высокое матери­альное вознаграждение.

Но чтобы достичь высокого профессионального уровня, агенту придется изрядно потрудиться. Преж­де всего необходимо отказаться от "тактики крепостной осады", штурмовщины, неподготовленных контактов с большим количеством клиентов в наде­жде на то, что с кем-нибудь "повезет". Надо настро­иться на планомерную и тщательную работу с каж­дым потенциальным клиентом, на создание длитель­ных деловых отношений.

Если агент собирается посвятить своей работе не один год, то ему выгоднее работать с определенным кругом постоянных клиентов, чем пытаться "урвать" заказы от множества рекламодателей. Ведь клиенты, как правило, второй раз к услугам "рвача" не прибе­гают.

Работающему над собой агенту недостаточно раз в неделю встречаться с клиентом, чтобы забрать заяв­ку или рекламные материалы. Профессионального рекламного "продавца" можно назвать "внештатным сотрудником рекламной службы клиента". Ведь он отстаивает интересы рекламодателя, работает на то, чтобы развивать его бизнес.

Такого агента ценят и рекламодатели, и работода­тели. Первые платят доверием и заказами, вторые -деньгами и прочими материальными и нематериаль­ными благами.

Действительно, квалифицированные продавцы ре­кламных услуг отличаются высокой культурой, энер­гичностью, коммуникабельностью. Они компетент­ны и ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

Так, лучшие агенты достаточно часто делают пре­красную карьеру в рекламном бизнесе, вырастая в за­ведующих отделами, начальников служб и даже в ге­неральных директоров агентств.

"Тактика крепостной осады" была разработана двумя моими молодыми сотрудниками, решившими работать "на па'ру". Они по очереди заходили к одному и тому же клиенту с одним и тем же предложением, рассчитывая на то, что при втором визите "кре­пость падет" и рекламодатель даст свое согласие на оформление заказа. К их разочарованию, второго визитера "прокатывали так же, как и первого (только уже менее культурно). И пришлось, в конце концов, ребятам браться за серьезную учебу. А "тактика крепостной осады" тем не менее живет. И сегодня немало агентов, которые (пусть и в одиночку) пытаются получить заказ, попросту надоедая клиенту.

Вот какие требования предъявляются, по мнению американских специалистов, к агентам по продажам. Классный рекламный агент должен уметь:

эффективно управлять временем, производительно­стью труда и потенциальной прибылью;

говорить четко и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициати­ву в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам;

быть гибким, легко менять планы и методы, с го­товностью встречать проблемы, быть мобильным;

проявлять интерес к новому, постоянно пополнять свои знания, чтобы понимать подоплеку тех или иных деловых событий;

анализировать стоящее за очевидным и стараться понять причины происходящего, разбираться в деталях;

быть готовым преодолевать трудности, на первый взгляд, казалось бы, непреодолимые, не отчаиваться при череде неудач;

развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и, что еще более важно, к росту прибыли (рабо­чие качества сотрудника должны показывать эту ори­ентацию);

творчески изменять стандартные подходы и сте­реотипные решения, понимать подоплеку неудач в про­дажах и эффективно использовать это;

быть искренне настроенным на разрешение челове­ческих проблем (это все более важно в связи с техно­логическими и социальными переменами в обществе. "Разрешитель" проблем — всегда удачливый прода­вец);

проявлять инстинкты предпринимателя, инвести­ровать время, ум и усилия в будущее (эта инвестиция включает оценку риска и тесно связана с возможно­стью получения прибыли).

После того как человек, имеющий способности, в достаточной степени освоил науку продавать, он вы­ходит на качественно новый уровень деятельности. Прежде всего такой агент начинает рассматривать продажи как искусство партнерской взаимовыгодной коммуникации. О встрече с таким агентом любой ре­кламодатель будет вспоминать с благодарностью.

И сам агент, как любой творческий человек, будет испытывать удовольствие от собственного владения коммуникационным искусством. Но, как отмечалось выше, путь к этому лежит через науку продавать, че­рез изучение и освоение различных приемов, подхо­дов, решений. О них и пойдет речь в следующих раз­делах книги.

Очень хотелось бы, чтобы читатели не восприни­мали все приведенное на страницах этой книги как догму, которой нужно следовать неотступно. Исполь­зуйте описанные приемы и подходы творчески, т. е. сообразно обстоятельствам, применительно к кон­кретным людям. И не бойтесь экспериментировать, пробовать ваши новые познания на практике — шан­сов на выигрыш здесь больше, чем на проигрыш.

Если вы видите, что не можете применить какую-то идею в чистом виде, но она вам безусловно нра­вится, то попробуйте ее видоизменить, придать ей другой оттенок, в общем, адаптируйте ее к себе и к своим обстоятельствам. Это намного лучше, чем от­бросить книгу со словами: "К сожалению, у нас (в нашей стране, в нашем городе, в нашем районе) это невозможно..."