Поиск потенциальных клиентов

Газеты, профессионально занимающиеся прода­жей рекламных услуг, ведут собственные базы дан­ных. В них заносятся все уже имеющиеся и все по­тенциальные клиенты, работающие или собирающи­еся работать на рынке определенного рекламоноси­теля.

Клиентов заносят в базу с кратким описанием: местонахождение главного офиса, профиль деятель­ности, ориентировочный оборот, рекламные пред­почтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечаю­щего за контакты с рекламоносителями, и т. д.

В базу рекламодателей регулярно вносятся коррек­тивы, связанные с кардинальными изменениями рек­ламной политики покупателя, с уходом старого кли­ента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т. д.

Поддерживаемая таким образом база постоянно находится в распоряжении сотрудников службы про­даж. Агенты сверяют по ней свои перечни действую­щих клиентов, вносят поправки, намечают план ра­боты с потенциальными покупателями.

Естественно, чем больше и точнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках опе­ративную качественную информацию, они могут опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетин­говые службы газет (рекламоносителей) стараются уделять пристальное внимание своему рынку, под­держивать клиентскую базу с помощью современно­го оборудования и программного обеспечения.

Для ведения базы данных по рекламодателям ис­пользуются все возможные каналы сбора информа­ции. Работа эта не такая уж сложная, если к ней под­ходить терпеливо. Как правило, большинство источ­ников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, ко­нечно, есть у издания), в традиционных обществен­ных и специальных библиотеках, в различных элек­тронных базах данных, а также изучая:

• текущие рекламные объявления:

на собственных рекламных площадях, на чужих газетных рекламных площадях, в специальных рубриках "Требуется", "Ищем" и т. д.,

на радио и телевидении, на уличных щитах, на транспорте и т. д.;

• информацию, полученную в ходе:

визуальных наблюдений сотрудников газеты (от­крытие в городе нового магазина, новая вывеска но­вой компании и т. д.),

личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по не связанному с продажами поводу), посещений выставок, деловых семинаров и учебных курсов;

• информацию, найденную в:

справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа "Кто есть кто в бизнесе", "Самые бо­гатые люди", "Наиболее динамично развивающиеся предприятия" и т. д.,

публикациях о рейтингах компаний,

ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний, новостных и аналитических передачах средств массовой информации,

различных рыночных исследованиях и обзорах,

базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами,

работах студентов, разрабатывающих деловые те­мы и сотрудничающих с газетой агента,

и т. д.

Как правило, явная информация (газетные объяв­ления, справочники и т. д.) практически одновре­менно попадает в базы данных различных рекламо­носителей. И поэтому не редкость, когда к рекламо­дателю в течение одной недели, а то и одного дня об­ращаются сразу несколько агентов, продающих услу­ги от имени разных рекламоносителей.

Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеет определенное преимущество. В связи с этим досто­верная информация должна заноситься в базу дан­ных как можно оперативнее. И так же оперативно она должна поступать в распоряжение агентов.

Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее осно­ве можно действовать, намного опережая события и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов.

Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что эти фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду, или, наоборот, чтобы еще боль­ше развить свой успех. Точно так же можно делать определенные выво­ды, анализируя перемены в самых различных аспек­тах деловой, культурной и политической жизни стра­ны, региона, таких, как инфляционные показатели, трудовая занятость, избирательная кампания, изме­нение налогов и т. д. и т. п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, об­щественных институтов и т. д.

На действия рекламодателей влияют также и вну­тренние события. Если компания не размещала ка­кое-то время рекламу, это не значит, что так она бу­дет поступать всегда. Возможно, у нее сменился хо­зяин, изменились руководство, маркетинговая поли­тика, товарный ассортимент или что-либо еще.

Пример. Компания А, производящая недорогие безалко­гольные напитки, рекламировалась только на теле­видении. Но вот ее служба маркетинга решила глуб­же изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или под­робной анкетой.

Пример. В компании Б ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену прежнему пришел новый амбициозный дирек­тор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете.

Пример. Компания В решила выпускать не только круп­ногабаритную продукцию, но и бытовую "мелочь". Очевидно, что новую продукцию она не может про­давать no-старому, используя небольшую базу дан­ных клиентов. Компании нужен выход на большое ко­личество новых, розничных покупателей. Такую воз­можность может предоставить реклама в газете...

На рынке постоянно происходят изменения. Ухо­дят одни фирмы, их место занимают другие. Компа­нии меняют профиль деятельности, форму собствен­ности, регионы работы, рекламную политику. Следо­вательно, постоянно меняется и содержание баз дан­ных газеты. Агентам нужны их точность и актуаль­ность.

Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколь­кими сотнями. Реальных же покупателей на долю ка­ждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного "мертвого груза" — это неизбежные издержки, на которые газеты идут, доби­ваясь стабильных и эффективных продаж своих рек­ламных услуг.

В крупных и средних рекламных службах газет для ведения клиентской базы обычно выделяют отдель­ного сотрудника. В маленьких газетах базу рекламо­дателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, пони­мая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж.

На основе своей собственной или газетной базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выби­рает несколько десятков.

Опытный агент составляет перспективный пере­чень клиентов, исходя из главного маркетингового правила: