Вместо заключения

Как говорилось в начале этой книги, умение про­давать — это призвание, наука и искусство. Вершина же искусства эффективных продаж — импровизация.

Можно разложить все по полочкам, классифици­ровать все действия и рекламодателей, отточить все навыки и... растеряться при встрече с реальным рек­ламодателем. Ведь в жизни практически каждая си­туация непредсказуема и уникальна. Многообразие ситуаций на рынке, компаний-рекламодателей и их сотрудников заставляет действовать каждый раз по-новому, импровизировать.

Надеюсь, эта книга была прочитана людьми, способ­ными к работе агента. Надеюсь, они получили новые знания. И надеюсь, они плодотворно используют их в своей импровизации на рекламном рынке.

Постигшие импровизацию в продажах получают массу удовольствия от своей работы: хорошую зар­плату, служебный рост, уважение клиентов и коллег. Но лучшие профессионалы наслаждаются самим процессом продажи. Они не боятся конкуренции со стороны агентов других рекламоносителей, так как уверены в преимуществе своих методов и подходов. Любые переговоры с самым "тяжелым" клиентом та­кие продавцы рекламы легко превращают в увлека­тельную игру. И еще, они гордятся своей, не каждо­му посильной работой.

ЖЕЛАЮ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДАЖ!

Александр Назайкин

P. S. Высказать свое мнение о книге, поделиться соображениями и рабочими наблюдениями вы може­те, связавшись с автором по E-mail: cristof@garnet.ru

"Рюкзачок" агента

В своей повседневной работе агенту необходим определенный багаж специальных знаний о рекламе, ее различных аспектах. И в тех случаях, когда агенту приходится использовать научные данные и узкопро­фессиональные термины, я думаю, ему пригодится следующий специально собранный "рюкзачок" с двумя отделениями.

Некоторые полезные данные

ВЗг" Покупка происходит после 3-го, 4-го, 5-го и т. д. ре­кламного воздействия...

Пример использования

Агент клиенту: В связи с тем, что потреби­тель покупает товар минимум после трех воздей­ствий, будет разумно разместить ваше объявление минимум 3 раза...

вдр если рекламная активность ближайших конкурентов носит интенсивный характер, то для того, чтобы обраще­ния рекламодателя не остались незамеченными, его рек­лама должна публиковаться в сравнимом с конкурентами объеме...

Пример использования

Агент клиенту: Ваш ближайший конкурент — фирма "Кобра" размещает у нас 8 объявлений еже­месячно. Если мы в этом месяце разместим 4 ва­ших объявления, то результат будет незначитель ным и деньги буду потрачены неэффективно. Вы­годнее разместить 10—12 объявлений или хотя бы 8-10...

С3|= В еженедельных газетах 39 публикаций в год счита­ются интенсивной рекламой...

Пример использования

Агент клиенту: Чтобы ваша реклама была ин­тенсивной в нашей еженедельной газете, следует опубликовать ее не менее 30—40 раз...

СЭР В ежемесячных журналах 9 публикаций в год — это интенсивная реклама...

Пример использования

Агент клиенту: Чтобы ваша реклама была дос­таточно интенсивной в нашем журнале и не теря­лась на фоне рекламы конкурентов, следует опуб­ликовать ее в 8—10 номерах...

B3f Для товаров массового спроса примерный средний срок интенсивного действия рекламного объявления в га­зете — 3 дня. Для публикации в газете с программой те­лепередач срок действия рекламы удлиняется до 5 дней..."

Пример использования

Агент клиенту: Вы планируете проводить рас­продажу в течение недели... В связи с тем что ре­кламой будут пользоваться интенсивно 3 дня, в течение недели можно разместить в нашей еже­дневной газете 2 объявления. Одно — накануне рас­продажи. Второе — через три дня...

В®* Средний срок действия объявлений в газетах о прие­ме на работу — 7—10 дней...

Пример использования

Агент клиенту: Исходя из вашего рекламного бюджета, а также в связи с тем, что средний срок действия объявлений в газетах о приеме на работу

7—10 дней, можно опубликовать в нашей газете три объявления с интервалом между ними в неде­лю...

К5⁵ В журналах срок действия рэкламы более длите­льный. Иногда он достигает 1,5 — 2 месяцев со дня выхода журнала...

Пример использования

Агент клиенту: В связи с тем что реклама в журналах имеет более длительный срок действия, вам выгоднее опубликовать 2 объявления в нашем журнале, чем 6 объявлении в этой газете...

Примеры использования

Агент клиенту: В связи с тем что активность конкурентов в нашей газете в данный момент до­статочно низка, вы можете добиться результата небольшой серией традиционных модульных объяв­лений...

Агент клиенту: В связи с необходимостью вы­делить вашу рекламу среди других на этой же по­лосе можно опубликовать ее в виде редакционного объявления, т. е. подготовить специальный репор­таж или заметку...

Агент клиенту: Вы хотели осуществить допол­нительное стимулирование покупателей... Для это­го стоит опубликовать в нашей газете объявление с купоном на скидку...

С5Р Реклама с высокохудожественными фотографиями или рисунками привлекает несколько большее количество читателей. Кроме того, иллюстрированные объявления увеличивают число прочитавших их на 50%...

Пример использования

Агент клиенту: Чтобы повысить эффектив­ность вашей рекламы, мы подготовим объявление с иллюстрацией...

Цветное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. Так, четырехцветное рекламное объяв­ление размером в 1/2 полосы привлекает примерно на 85% большо читателей, чем то же черно-белое объявле­ние. Объявление же размером в 1 полосу или в разворот с использованием четырех цветов привлекает примерно на 50% больше читателей, чем черно-белое. Четырехцвет­ные объявления приносят почти на 45% больше покупа­тельских запросов, чем черно-белые...

Пример использования

Агент клиенту: Реклама в нашей газете незна­чительно дороже, чем в "Чужих новостях". Но у нас она полноцветная, а значит, и значительно эффек­тивнее...

ВЗг" Реклама особенно эффективна на соответствующих тематических страницах...

Примеры использования

Агент клиенту: Реклама вашего спортивного магазина будет особенно эффективной на нашей спортивной страничке...

Агент клиенту: Страница новостей в нашей га­зете — наиболее читаемое место. Ваше объявление на этой полосе будет наиболее эффективным...

Агент клиенту: Страничку рубричной рекламы читают только те люди, у которых есть или в ближайшее время будут деньги (они покупают или продают). Это наиболее благодатная аудитория для вашей рекламы...

Kg⁵ Банкам не рекомендуется размещать рекламу разме­ром менее 1/4 полосы...

Пример использования

Агент клиенту: В связи с тем что банкам не рекомендуется размещать рекламу размером менее 1/4 полосы и поскольку интенсивную рекламу дают ваши конкуренты, для вашего банка будет разум­ным разместить 3 объявления по 1/2 полосы...

Рекламное объявление, поданное три, четыре или бо­лее раз подряд (день за днем), эффективнее, чем то, что выходит один раз в неделю в течение нескольких недель...

Пример использования

Агент клиенту: Для того чтобы вы могли по­лучить наибольший эффект от рекламной кампа­нии, все четыре объявления стоит разместить друг за другом во вторник, среду, четверг и пят-нииу...

d³ Хорошие объявления продолжают привлекать боль­шое внимание, плохие продолжают привлекать мало вни­мания...

Пример использования

Агент клиенту: Я знаю, что вы не вполне удов­летворены результатами своей рекламы в нашей газете. Меня это очень беспокоит. Согласно иссле­дованиям вы совершенно верно адресуете свое со­общение — значительная часть наших читателей действительно является вашей целевой аудито­рией. Может быть, дело в оригинал-макете объяв­ления? Наши специалисты считают, что его мож­но сделать значительно интереснее для читате­лей, т. е. более эффективным...

СЭР Для того чтобы получить внимание 95% читателей га­зеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу...

Пример использования

Агент клиенту: Вы хотите, чтобы реклама дошла абсолютно до каждого читателя нашей га­зеты. Я предлагаю следующий график публикаций: 10 публикаций в 1 полосу — по 5 публикаций в неделю с двухнедельным интервалом...

ШГ В среднем торговая марка фирмы требует 4 полосы в год для удержания своего присутствия на рынке (или больше, или меньше — в зависимости от возраста фирмы и ее активности на рынке)...

Пример использования

Агент клиенту: Исходя из того, что в среднем торговая марка фирмы требует 4 полосы в год для удержания своего уровня, можно составить график нашей совместной работы на год. Думаю, весной и осенью мы будем иметь более интенсивное разме­щение, чем зимой и тем более летом...

СЭ= Крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными охватывают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный на рекламу доллар. Они тратят на 70% больше на единицу продаж и продают на 170% больше этих единиц...

Пример использования

Агент клиенту: Вы хотите стать лидером ре­гиона по продажам вашего товара. Это означает, что вы также должны быть и лидером по расходам на рекламу...