Термины и понятия

Целевая аудитория (audience, target audience) — группа физических лиц — наиболее активных потребителей опре­деленного Toi^pa или услуги.

Миллайн (milline rate) — стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тира­жа. Для того чтобы рассчитать миллаин, следует цену одной строки разделить на тираж и результат умножить на мил­лион.

М = (Цена за строку / Тираж) х 1 000 000.

Си-пи-ти — цена за тысячу (cost per thousand — СРТ) -стоимость контакта с 1000 читателей (зрителей, слушате­лей). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно сто­имость газетной полосы разделить на тираж и затем умно­жить на тысячу.

Чем цена за тысячу ниже, тем соответственно дешевле для рекламодателя реклама. Ведь ему в конечном счете важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для одного, двух, трех, тысячи покупателей.

Си-эр-пи (CRP, cost per rating point) — стоимость одного рейтинга. Этот показатель близок к С/Т, но считается иначе. CRP ранен отношению стоимости рекламы к рей­тингу. То есть рассчитывается цена рекламы не для всей аудитории, а для ее определенной части -- для целевой группы.

Рейтинг (rating) — процент аудитории, читающей опре­деленную газету. Например, если общий рейтинг газеты равен девяти, значит, 9% всех читателей читают данное из­дание.

Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на чис­ло публикаций.

Джи-эр-пи (GRP, gross rating points) — суммарный, или совокупный, рейтинг. Сумма рейтингов всех публикаций, составляющих определенную рекламную кампанию. Рас­считывается путем умножения рейтингов на частоту публи­каций объявления.

Например, за всю кампанию:

публикации по 20 рейтингов - 60 GRP;

публикации по 15.рейтингов - 60 GRP;

публикаций по 10 рейтингов - 50 GRP; Сумарный рейтинг - 170 GRP.

При планировании рекламной кампании газеты подби­раются так, чтобы достичь оптимального сочетания охвата аудитории и частоты публикаций с наименьшими затрата­ми. Так, чтобы не получилось ситуации, когда имеется внушительный GRP, но достигается он за счет большого количества повторов рекламы для одной и той же части ау­дитории.

Если разделить общий бюджет рекламной кампании на суммарный рейтинг, то получится стоимость одного пунк­та рейтинга (СРР — cost per percent), т. е. стоимость конта­кта с 1% аудитории.

Если же разделить бюджет на суммарное число читате­лей всех использованных газет (в тыс.), то получится стои­мость контакта с 1000 зрителей (СРМ).

Ти-эр-пи (TRP, target rating point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории газе­ты, а для определенной целевой группы.

Ти-ви-эр (TVR) — средний процент зрителей определен­ной передачи от числа всех телезрителей старше трех лет.

Шэр (share) — доля, объем аудитории определенной программы или временного отрезка телевещания, выра­женный в процентах от всей совокупности телезрителей за определенный период времени.

Шэр оф одиенс рейтинг (share of audience rating) — до­ля тех, кто смотрит конкретную программу, среди всех смотрящих телевидение. Рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех про­грамм.

С помощью данного показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время.

Си-пи-ти о-ти-эс (С/Т OTS или С/Т Exposures) — стои­мость воздействий. Рассчитывается путем деления стоимо­сти всей рекламной кампании на OTS.

Рим (reach) — охват, или совокупный процент, людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие оп­ределенную телепрограмму или рекламный ролик. Рас­считывается путем деления числа всех, смотревших про­грамму более 30 секунд непрерывно, на общее количест­во респондентов.

Reach = (n/N)* 100,

где п — количество телезрителей, смотревших программу более 30 секунд непрерывно;

N — общее количество респондентов.

Каверидж ( coverage) — покрытие. Достигаемый процент целевой аудитории.

Нэт-каверидж, нэт-рич (net-coverage, net-reach) — нетто-покрытие и нетто-охват (потенциальное и действитель­ное) части населения или целевой группы, с которой осу­ществлен контакт с помощью одного рекламного сообще­ния.

Акумулэйтед нэт-каверидж (accumulated net-coverage) -аккумулированное нетто-покрытие - - часть населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с по­мощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы с помо­щью одного сообщения.

Проуфайл, эфинити (profile, affinity) — профилирование, соответствие целевой группе. Соотношение нетто-покры-тия целевой аудитории и нетто-покрытия населения в це­лом (%).

Фриквенси, эверидж о-ти-эс (frequency, average OTS) -частота, или средняя возможность увидеть. Среднее коли­чество реально виденной рекламы из числа той, что мог видеть один человек (отношение потенциала к реально­сти).

F (frequency) = GRP/Reach.

Пример использования СРТ и CRP

Агент пролает производителю пылесосов рек­ламные площади газеты "Белая". Если у газеты "Белая" тираж 10 000 экземпляров, а у газеты "Черная" - 7000 экземпляров, то в борьбе за рек­ламодателя очевидное преимущество на стороне первой газеты. Но если ситуация обратная: у "Бе­лой" тираж 7000 экземпляров, а у "Черной" 10 000?

В таком случае следует перейти на другой уро­вень сравнений. Прежде всего рассчитать и сопос­тавить показатель СРТ.

Пусть у "Белой" полоса стоит 6000 руб., а у "Черной" — 9000.

СРТ будет соответственно у "Белой" 857 руб., у "Черной" — 900 руб. То есть реклама в "Белой" де­шевле.

Возможно, что у "Черной" и тираж больше, и СРТ меньше. Можно ли конкурировать в таком слу­чае? Можно, только уже на более узком поле, срав­нивая не стоимость всей рекламы для всех чита­телей, а стоимость рекламы для определенной группы читателей.

Пусть у "Белой" тираж 7000 экземпляров, цена полосы 6000 руб., соответственно СРТ — 857 руб.

У "Черной" тираж 10 000 экземпляров, цена по­лосы 8000 руб., соответственно СРТ 800 руб.

При этом оказывается, что у "Белой" 16% ауди­тории являются потенциальными покупателями пылесосов (1120 человек), а у "Черной" — 9% аудито­рии (900 человек).

Можно посчитать, восколько обойдется рекла­ма для одного потенциального покупателя пылесо­сов в той и другой газете.

В "Белой" получится сумма в 5,4 руб (6000 руб. / 1120 человек).

В "Черной" - 8,8 руб. (8000 руб / 900 человек).

То есть продавцам пылесосов выгоднее публико­вать рекламу в газете "Белая", несмотря на то что у "Черной" и тираж выше, и СРТ меньше.

Точно так же можно сравнивать стоимость рекламы для всех других групп потребителей: жен­щин, мужчин, бизнесменов, покупателей соков, поль­зователей услугами такси и т. д.