2.7.Агитация в Интернете.
Но помимо коммуникаций реальных, Навальный умело практиковал коммуникации виртуальные. Не имея нормального доступа к телевидению, штаб оппозиционера был вынужден искать другие способы рекламы своего кандидата. Разумеется, нельзя было обойти место, где сторонников Навального больше всего – Интернет.
Уже перед началом кампании Навальный обладал значительными ресурсами в социальных медиа, имея сотни тысяч подписчиков в своём блоге. Также большую аудиторию имели его проекты – например, «РосПил». Но вести агитацию исключительно на этих страницах было бы не очень продуктивно, так как довольно большая часть подписчиков Навального не проживает в Москве.
Очень важен и тот факт, что Навальный и его штаб понимали, как общаться со своей аудиторией. Посты в соцсетях и на сайтах красноречиво об этом говорят (выше я уже отмечал это).
Помимо страничек «Команды Навального», в социальных сетях проводилась масса другой работы. Например, через специальный проект moskva.navalny.ru/ любой активист мог отправить сообщения 20 случайным пользователям, у которых в графе «город» была указана Москва. Нельзя сказать, что данный способ был удачным, потому что, во-первых, подобный спам мог раздражать потенциальных избирателей, а во-вторых, далеко не каждый, кто указал своим местом жительства Москву, мог участвовать в выборах. Но идея, безусловно, очень оригинальная и интересная. Получается, вместо того, чтобы ходить по подъездам и звонить в каждую дверь, раздавая агитацию и расспрашивая людей о волнующих их проблемах, можно просто сесть и отправить сообщение 20 пользователям. Кстати, число 20 обусловлено тем, что сайт «В контакте» запрещает отправлять в сутки более 20 сообщений лицам, не находящимся в списке ваших друзей. Общение активистов с потенциальными избирателями происходило примерно так (переписку выложил известный журналист Олег Кашин):
«В контакте» является самой популярной социальной сетью в России, поэтому Навальный развернул там чрезвычайно активную деятельность. Например, использовал в рекламных целях крупнейшие паблики и сообщества. Причём выбирались по одному-единственному принципу: неважно, какая у паблика тематика, главное, чтобы он был популярным.
Вот, например, реклама в паблике «Уголок дизайна», который насчитывает более 700 тысяч подписчиков.
А вот реклама из паблика «Дневник жизни», который насчитывает более 2 миллионов подписчиков:
Даже в паблике канала «Discovery» была размещена его реклама:
Таких пабликов, не имеющих отношения к политике, но разместивших рекламу Навального, насчитывалось десятки. Причём сделано это всё было в один день, 23 августа.60
Также был обнаружен ещё один способ (правда, весьма сомнительный) популяризации Навального. Точнее, видео «Кругов Навального» – серии передач в формате ток-шоу, в которых Навальный обсуждал с экспертами злободневные проблемы столицы. Записи выкладывались на YouTube. Но «В контакте» есть функция встраивания видео с YouTube, поэтому пользователи социальной сети могут смотреть такие видеозаписи, не переходя на другой сайт. В определённый момент видео с «Кругами Навального» стали распространять в комментариях, добавляя при этом нецензурные записи. Администрация «В контакте», разумеется, достаточно оперативно удалила данные комментарии, а штаб Навального счёл это провокацией. Хотя на самом деле добавление в описание к видео нецензурных и подписей является, видимо, способом популяризации видео. Так что, скорее всего, здесь либо была планомерная работа, либо кто-то из активистов явно перестарался.
Помимо всего прочего, Навальный смог засветиться в крупнейшем и самом скандальном паблике «В контакте» - «MDK». Несмотря на то, что руководители группы принципиально не размещали никакую политическую рекламу, но 28 августа на аватарке (главной фотографии) сообщества появился Навальный. В сообществе, насчитывающем почти 4 миллиона подписчиков, на аватарках до этого красовались такие персонажи как известная порноактриса Саша Грей, российская звезда Рома Жёлудь и др. У многих это вызвало скептическую реакцию, но основной месседж здесь заключался в том, чтобы показать молодой аудитории, что Навальный – «реально крутой чувак».
Помимо этого, штаб Навального планировал разместить «В контакте» свои рекламные баннеры, но в итоге руководство сайта подписало договор уже после проведения выборов.
Также Навальный пытался размещать рекламу во второй по популярности социальной сети России – «Одноклассниках». Однако руководство сайта заявило, что не планирует заниматься политической рекламой и отказало Навальному. Причём, как рассказывает сам кандидат, изначально сами «Одноклассники» предлагали Навальному сотрудничество, но затем пошли на попятную. Но и эта социальная сеть не ушла от групп, посвящённых Навальному. Как отметила в итнервью Екатерина Патюлина – глава Интернет-штаба Алексея Анатольевича:
«– На YouTube есть такая штука — «источник трафика». Откуда на ваши ролики приходило больше всего людей?
Соцсети. На «Одноклассниках» (речь о продвижении через группы в «Одноклассниках» — Ред.) странная аудитория, с которой тяжело общаться, но глобально сработали — нам важно было выйти с новым сообщением к этой аудитории. Там мы старались учитывать специфику аудитории, но сегментировали так же, как и везде, — на москвичей, а сообщения старались выбирать более тщательно: смотрели, что зайдет».61
Также от размещения рекламы Навального отказалась компания «Яндекс». А вот корпорация «Google» согласилась на предложение оппозиционера. С помощью сети AdSense рекламные баннеры Навального можно было встретить на самых различных сайтах, начиная от Google и Youtube и заканчивая сайтом какого-нибудь магазина или на развлекательном портале. При этом, разумеется, таргетинг был настроен только на москвичей.
Контекстная реклама Google в итоге и дала Навальному наибольшее количество контактов. При бюджете 2,67 млн рублей их количество составило 105,85 млн. Посев в социальных сетях составил 30 млн, но при этом потрачено было 3,62 млн рублей62.
Навальный использовал также ещё один популярный вид рекламы – вирусное видео. Самым популярным из них стал ролик «Бюллетень», причём, по утверждению оппозиционера, данное видео было сделано рекламщиком-монтажёром Максимом Перепёлкиным, который даже не входил в предвыборный штаб Навального. Видео стало настоящим хитом Рунета, за несколько дней собрав большое количество просмотров. Идея ролика проста: в окошке напротив фамилии кандидата, где обычно избиратели ставят «галочку», рисовались милый котик, цветочек, кораблик, солнышко, затем окошко превращалась в своё рода экран, на котором происходили действия мультфильма. Заканчивался ролик довольно-таки изъезженной, но тем не менее очень сильной фразой: «Один за всех, и все за одного»63.
Если видеоролик «Бюллетень» достался Навальному практически даром, то вот на посев и распространение видео «Вооружайся»было потрачено порядка 2,2 миллиона рублей64.
Также в Интернете распространялись видео стандартного для предвыборных кампаний содержания, когда кто-либо из знаменитых личностей призывал голосовать за Навального. Среди таких «звёзд» на 15-секундных роликах отметился, например, известный журналист Леонид Парфёнов.65
Ещё в сети активно распространялся ролик, который, правда, также не отличался особой оригинальностью – «Измени Россию, начни с Москвы». В этом видео молодые люди различных профессий рассказывали, почему они голосуют за Навального, называя среди причин, например, нежелание видеть в тюрьме узников «болотного дела», или недовольство засилием мигрантов в столице66.