2.4. Политическая реклама в сми

Первая цель, которая стояла перед избирательным штабом Навального – повысить его узнаваемость среди москвичей. Перед началом выборов рейтинг Навального составлял 8-9%, что, разумеется, никак не устраивало оппозиционера.⁴⁸

Темы, на которые опирался Навальный в своей предвыборной программе – это материал для отдельного исследования. Нас больше интересуют каналы и инструменты, которыми он пользовался во время предвыборной гонки.

Навальный создал себе репутацию «человека из Интернета», и активная политическая деятельность до выборов никак не могла разрушить этот стереотип. Чтобы претендовать на реальный успех, Навальному было необходимо повысить свою узнаваемость среди электората. Но как это сделать?

Самый популярный вид политических коммуникаций во время избирательных кампаний – это политическая реклама. А лучший вариант повысить узнаваемость кандидата – реклама на телевидении. Как бы стремительно ни развивался Интернет, телевидение всё равно остаётся наиболее желанной площадкой для популяризации кандидата. Но специфика выборов в мэры заключается в том, что рекламу кандидатов показывают на местных, а не на федеральных каналах. В Москве рейтинг местных телеканалов крайне невысок, поэтому рассчитывать на то, что благодаря телевидению можно будет значительно повысить свою популярность, Навальный не мог.

Тем не менее Навальный принял участие в дебатах, проводимых между им и другими кандидатами – Дегтярёвым, Левичевым, Мельниковым и Митрохиным. Дебаты транслировались в прямом эфире телеканала «Москва 24» и, по данным ВЦИОМ, их посмотрело 17% москвичей.⁴⁹ Дебаты проводились в 21:00 по московскому времени и практически вдвое увеличили аудиторию канала⁵⁰.

Каждому кандидату было предоставлено 360 минут эфирного времени на каждом из двух телеканалов, по 180 минут на дебаты и на агитационные ролики. Но если дебаты на «Москве 24» вызвали настоящий ажиотаж, то телеканал «Москва. Доверие» поставил дебаты на 8 часов утра. Понятно, что собрать большую аудиторию в это время весьма проблематично, поэтому Навальный принял решение отказаться от участия в этих дебатах, написав в блоге, что даже при встречах с избирателями во дворах агитационный эффект будет в разы больше⁵¹. При этом Навальный пытался добиться проведения дебатов в эфире крупнейшего московского канала – ТВЦ, но получил отказ. Таким образом, рекламы Навального на телевидении практически не было.

Другой «классический» канал политической рекламы – радио. Штаб Навального разместил рекламные аудиоролики на шести радиостанциях: «Ретро ФМ», «Радио 7», «Кекс ФМ», «Шансон», «Дорожное радио» и «Эхо Москвы».

Небольшой скандал был связан с размещением рекламы Навального на крупнейшей по охвату московской радиостанции – «Авторадио». Штаб оппозиционера заключил контракт о размещении рекламы с этой радиостанцией и даже перечислил на её счёт 3,1 миллиона рублей предоплаты. Однако через несколько дней «Авторадио» вернуло деньги обратно, заявив, что средства на их счёт были перечислены по ошибке, а размещать ролики в поддержку Навального они не собирались. Сам кандидат в мэры объяснил это страхом руководства «Авторадио» перед возможностью санкций.

Также на радиостанциях «Говорит Москва» и «Москва ФМ» проводились дебаты среди кандидатов в мэры. Но Навальный также, как и в случае с телеканалом «Москва. Доверие», отказался принимать в них участие, так как аудитория этих радиостанций чрезвычайно мала («Говорит Москва» вообще вещает лишь в УКВ-диапазоне).

При этом на радиостанции «Эхо Москвы» были инициированы так называемые «заочные дебаты» - программа «Разбор полёта», в которой приняли участие как Навальный, так и его главный конкурент – Сергей Собянин.

Реклама на радио дала охват в 5,457 млн человек и 27,027 млн контактов с москвичами старше 18 лет. Стоимость тысячи контактов составила 461 рубль 42 копейки⁵²

Следующий тип рекламы, традиционно используемый во время избирательных кампаний – реклама в печатных СМИ. Штаб Навального также не стал пренебрегать рекламой в газетах, правда, использовал он при этом всего лишь одно издание – газету «Мой район». Материалы о Навальном были размещены в номерах от 22 и 29 августа. Данное издание было выбрано потому, что обладает нужной аудиторией и охватом. К тому же газета имеет собственную логистику, что давало Навальному гарантии распространения своей рекламы. Однако, как отметил кандидат, эффект дали публикации только из первого номера, так как номер от 29 августа из почтовых ящиков вынимали дворники, получив указание от администрации. Впрочем, Навальный оказался доволен кампанией в печатных СМИ, так как совокупное число контактов с аудиторией составило 1,45 млн (по данным TNS Gallup Media). При этом стоимость тысячи контактов оказалось достаточно невысокой — 813,01 руб. Таким образом, на рекламу в газете «Мой район» было потрачено 1,18 млн рублей.

Также штаб Навального столкнулся с проблемами при размещении наружной рекламы. Как писал сам Навальный, компании по размещению крупноформатной наружной рекламы отказались размещать уже готовые макеты в поддержку кандидата. В результате было принято решение использовать рекламу в транспорте. Для этой цели было выбрано «Движение ТВ». Был разработан специальный ролик, который показывали в городских маршрутках. Общее число контактов составило 5,71 млн, стоимость тысячи — 107 руб 35 коп. Навальный в своём отчёте оценил качество носителя как низкое, но в то же время отметил, что цена оказалась достаточно приемлемой.

Таким образом, можно сказать, что организовать мощную рекламную кампанию в СМИ Навальному не удалось. Скорее всего, сказалась оппозиционная деятельность Алексея Анатольевича, может быть, были и другие причины, но стоит признать, что рекламная кампания в СМИ была малоэффективной.