3. Пространственное поведение потребителей: эволюция моделей

Объективный подход

1. Теория центральных мест (границы зон обслуживания центров разного уровня)

2. Классические гравитационные модели притяжения покупателей.

Два центра (А, Б) притягивают потребителей из расположенного между ними места прямо пропорционально величине центров (Р) и обратно пропорционально расстоянию до этого места (D).

Т очка разрыва зон притяжения двух центров:

3. От детерминистских моделей к вероятностным -- гравитационная модель для городов с большим выбором центров торговли строится на основе рационального выбора.

Вероятность (Р) выбора потребителем пункта А данного торгового центра В прямо пропорциональна соотношению величины центра В и расстояния от него до пункта А и обратно пропорциональна сумме соотношений величины каждого из имеющихся центров и расстояний до них от пункта А

Ожидаемое число потребителей (Е) для центра В в пункте А равно числу потребителей, умноженному на вероятность (P)

Торговый ареал (Т) данного центра есть сумма числа ожидаемых потребителей во всех пунктах данного ареала

4. Дискретные модели потребительского выбора (принятия решений):

Оценка пространственного рационального выбора покупателей (через максимизацию полезности) с учетом систематических и статистически случайных компонентов выбора.

Измеряются рейтинги магазинов по разнообразию товаров, их качеству, стоимости, условиям парковки. Каждому компоненту дается свой вес. В модели рассчитывается доля каждого магазина по привлечению покупателей и перераспределения долей при создании нового магазина.

Дефекты:

- предпочтения считаются постоянными и устойчивыми

- модели основаны на расчетном оптимуме (рациональны)

Субъективный подход:

Модели получения и интеграции информации (теория функционального измерения - из психологии)

• процесс обучения выбору идет путем накапливания информации в ходе предыдущих покупок

• покупатели способны оценить свои главные требования и предпочтения в покупках и других функциях, связанных с покупками (что для них важно - доступность, качество обслуживания и др.)

• оценки ставятся по шкале, затем покупатель формирует интегральную шкалу предпочтений по отдельным критериям и суммирует их с разным весом

• на этой основе создается комбинация правил (суждений), которыми покупатель затем пользуется при выборе места покупки

Поведенческие модели потребительского выбора

В их основе - ментальные образы и карты. В соответствии с ними покупатель может делать нерациональный выбор (с позиций экономической рациональности)

- образ торгового центра (безопасность, привлекательность, престижность и т.д.) - снижение привлекательности центра города как места покупок в городах США в 70-80 е годы

- субъективная дистанция: пространственные и временные искажения (ощущение доступности места) - субъективный выбор «ближайших» магазинов отличается от реального расстояния, играют роль привлекательность и узнаваемость

- узнаваемость (знакомство) - от нее зависит чувство дистанции

Измерение привлекательности центра торговли (субъективные оценки покупателей):

• Расстояние

• Барьеры на пути (пробки, переезды)

• Парковка

• Наличие других магазинов данного ассортимента

• Ценовая группа

• Качество товаров в магазине

• Качество обслуживания

• Внутреннее пространство магазина (комфорт, удобство поиска)

• Статус (размер) торгового центра

• Дополнительные/смежные услуги и развлечения (окружающая среда)

• Особые черты

Выводы из исследований:

- Потребительский выбор формируется постепенно, путем исключения альтернатив, не оправдавших ожиданий - «воронка альтернатив» для посещений

- Поиск идет в секторе, сектор сужается от активного пространства вокруг дома в направлении к центру города

- Для более высокодоходных групп требуется больше альтернатив выбора, чем для низкодоходных

- Большинство потребителей не знает всех пространственно доступных мест торговли.

Лекция 12. Трансформация сферы услуг в переходный период.