32.Продуктово-маркетингова стратегія
Товарна стратегія підприємства спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції - створення нових товарів, формування асортименту, пошук сегментів ринку, розробку упаковки, маркування, післяпродажного обслуговування клієнтів. Вона стосується визначення таких параметрів як: номенклатура товарів, що виробляються; ширина асортиментних груп; діапазон обсягів кожного товару; якість товару; модифікації; забезпечення товару торговою маркою; вилучення з виробництва застарілих товарів; виробництво нових товарів; стандартизація; заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги покупців до товару-новинки; кількість кожного виду товару, що випускається за певний період. Її головною підсистемою виступає продуктово- маркетингова стратегія, спрямована на аналіз, розробку та прийняття стратегічних рішень по номенклатурі, асортименту, якості та обсягу виробництва продукції та реалізації її на відповідних ринках.
Продуктово-маркетингова стратегія повинна дати відповідь на такі запитання:
Які продукти будуть вироблятись і продаватись?
Кому продавати продукти?
Де (в яких регіонах і точках) будуть продаватись продукти?
Які ціни організації конкурують тепер і будуть конкурувати з цінами відповідних аналогів?
б) Яка стратегія організації у сфері просування та дистрибуції своїх продуктів на відповідних ринках?
Основною метою маркетингового підходу до управління є забезпечення життєздатності фірми в умовах ринкових відносин, а його завдання такі: мінімізація витрат ресурсів, пов’язаних з виробництвом продукції, по якій у даний момент не можуть бути досягнуті цілі фірми; цільове використання ресурсів; проведення соціально-орієнтованої діяльності; розширення і підтримання потенціальних можливостей фірми.
Головним орієнтиром у формуванні товарної стратегії завжди залишається досягнення конкурентних переваг фірми у довгостроковому періоді. Визначивши певну товарну стратегію, фірма повинна наповнити її конкретним змістом - відповідним товарним асортиментом. Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних позицій продукції, що користується потенціальним попитом у покупців.
Порядок формування товарного асортименту можна подати за такою схемою
Дослідження потенціальних товарних ринків, на які повинно орієнтуватись підприємство;
Формування базового асортименту продукції;
Визначення потенціальних економічних характеристик продукції, що входять до базового асортименту фірми
Визначення рейтингу продукції, що входить до базового товарного асортименту підприємства;
Формування та відбір кращих варіантів товарного асортименту.
33.Життєвий цикл попиту і технології. Крива росту Гомпарта
Для формування товарного асортименту важливе значення .має вивчення величини життєвого циклу даних товарів і технології, на основі якої вони виробляються. Закономірності цих життєвих циклів можна розглянути за допомогою кривої Гомпарта (рис.3.3).
А - зародження (бурхливий період технічного та організаційного становлення виробництва):
Б - прискорення (знайдені споживачі, налагоджений збут):
В - уповільнення росту (перші ознаки насиченості ринку: пропозиція починає перевищувати попит);
Г зрілість або сатурація (попит насичений, наявні зайві потужності);
Обсяг
попиту
Рис. 3.3. Крива росту Гомпарта
Д - затухання (попит падає, відбувається моральне старіння продукції).
Верхня крива - зображення життєвого циклу попиту. Вона показує, як проходить звичний розвиток попиту з того дня, коли споживачі почали одержувати продукцію. Він має декілька фаз, позначених на кривій точками А, Б, В, Г, Д. Нижня крива характеризує цикл розвитку технології, необхідної для виробництва даної продукції. Хоч обидві криві починають рух з однієї точки,- насичення ринку технологією відбувається значно швидше. Поки продовжується виробництво продукції, галузі першого підрозділу вже формують нову структуру виробництва, засновану на новій технології.
Життєвий цикл попиту і технології в сучасній економіці має тенденцію до скорочення, тому існує таке правило продовження життєвого циклу попиту: необхідно постійно добавляти до набору видів діяльності нові і відкидати ті, які вже не відповідають стратегічним цілям і орієнтації підприємства.
З переходом від однієї до іншої фази життєвого циклу фактори успіху дуже змінюються. Це можна простежити за рис 3.4.
Обсяг
попиту
З тим, як попит переходить до нової фази, фактори успіху в СЗГ дуже змінюються. Тому завдання менеджерів полягає в своєчасному передбаченні зміни фаз циклу, зміні стратегії відповідно до нових умов. Не можна допускати тиражування технологічно застарілих виробів.
Технологія (особливо у наукомістких галузях) є основною рушійною силою розвитку підприємства. Тому дуже важливо розуміти закономірності зміни випуску продукції в залежності від технології (Рис. 3.5).
Рис. 3.5. Зміна технології та її вплив на випуск продукції