1.2.2 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации

Требование

Характеристика требования

Актуальности

Согласно данному требованию необходимо представление в нужный временной период реально-актуальных сведений

Релевантности

В соответствии с этим требованием положено обеспечивать уместность информации, то есть ее соответствие конкретным (поставленным перед исследованием) целям и задачам, а не задачам “посторонним”

Полноты

отображения

Ориентация на это требование подразумевает сбор достаточных для конкретного исследования данных. При этом степень полноты зависима от таких переменных как нужды и средства (финансовые, временные и ресурсные)

Достоверности

Следуя этому требованию, исследователи используют надежную и проверенную информацию

Целенаправленности

Информация должна помогать решению конкретных маркетинговых задач. Выполнение данного требования подразумевает предварительную постановку этих задач

Информационного единства

Методология обработки данных должна согласовываться с теорией информатики и применяемыми методами исследования

Согласованности

Требование предполагает наличие единства между такими переменными как предмет исследования, система применяемых показателей и методов, методика измерения характеристик и методология проведения исследований. В этом случае достигается возможность сравнения данных

Непрерывности

Чтобы обеспечить системность и комплексность маркетингового анализа и принятия соответствующих решений нужно перманентно осуществлять деятельность касающуюся сбора и предоставления информации

Доступности для восприятия

Чтобы соответствовать этому требованию информации положено быть наглядной и иметь приемлемый для пользователей вид. Ее носитель должен быть удобным, а самой информации следует быть понятной

Экономичности

Затраты на информацию (ее получение и переработку) целесообразно минимизировать. Недопустимо чтобы они превышали полученный от ее использования информации результат

Тиражируемости

Важно чтобы информация могла использоваться неоднократно и не одним пользователем, а многими

Критерий

классификации

Информация, относящаяся к группе (классу)

Вида

планирования

маркетинга

К этому виду принято отнесение информации:

1. Оперативной (срочной), используемой в оперативном планировании в целях неотложного использования. Ее разновидность – информация, являющаяся предупреждающей (или сигнальной), используемой для планирования краткосрочного.

2. Стратегической (используемой в стратегическом планировании). Ее отличие – глубина и ею охватывается в сравнении с информацией оперативной больший временной период. Ее разновидность – информация, которую применяют для планирования среднесрочного и краткосрочного

Места сбора

К данному виду принято отнесение информации:

- Внутренней (любой информации, как первичной, так и вторичной, собираемой предприятием либо по заказу предприятия).

- Внешней. Это вторичная информация, собираемая не на предприятии а за его пределами, а используется она в маркетинговых целях. Такую информацию собирают и разрабатывают: 1) статистические органы и иные государственные и общественные организации; 2) учебные и научные организации. Применение находит также информация из СМИ и интернета, и информация от других компаний (справочная информация, каталоги, регистры, бюллетени и т.д.)

Метода

получения

маркетинговой

информации

Информация, полученная в ходе: a) специально организованных обследований; b) маркетинговой разведки; c) применения эвристических методов; d) мониторинга (при котором практикуется постоянное отслеживание четко определенного круга данных)

Назначения

(цели)

К этому виду принято отнесение информации:

- Аналитической, помогающей выявлению закономерностей, взаимовлияний, взаимосвязей, тенденций. Благодаря ей происходит разработка прогнозных моделей, выявление тенденций, оценивание рыночных ситуаций и т.д.

- Сигнальной, предупреждающей об изменениях и сдвигах. При созданном с применением данной информации мониторинге появляются шансы гибкого реагирования на ожидаемые смены курса рынка и регулирования некоторых из рыночных. процессов. Информация выступает в виде расчетов и фактов, краткосрочных прогнозов и т.д.

- Регулирующей (связанной с сигнальной) и служащей целям контролирования выполнения разных планов.

- Рекомендательно, “работающей” на консалтинговые цели, цели формирования баз данных. К ней принято отнесение рекомендаций, полученных на основе сплошных, либо заказных исследований, прогнозов, сценариев и т.д.

- Нормативной, преследующей цели е управления. К ней практикуется отнесение нормативных справочников, кодексов, законов, постановлений, указов.

- Справочной преследующей цели служебные. Она выступает в виде справочников, регистров, учебной и научной литературы и т.п.

Регулярности

поступления

(сбора)

К этому данному виду принято отнесение информации:

- Постоянной, отражающей не меняющийся с течением времени характер рыночных процессов/явлений (к примеру, могут быть неизменными некоторые рыночные параметры). Информация данного вида бывает: 1) непрерывной (поступающей без промежутков); 2) дискретной (собираемой с определенным временным промежутком).

- Переменной (она поступает от источников, которые функционируют нерегулярно).

- Спорадической, возникновение которой возможно либо

из неожиданных источников, либо из неожиданных потребностей.

- Периодической, сбор которой осуществляется

с равными временными промежутками (к примеру, один раз в год, в месяц, в декаду)

Степени

основательности исследования

Информация, поученная в ходе:

1. Пилотного (поверхностного, быстрого) исследования.

2. Основательного исследования (т.е. исследования подробного, тщательного продуманного, относительно длительного)

Степени

систематизации

Информация, являющаяся:

- Систематизированной (для нее четко определены такие переменные как состав конкретных показателей, периодичность, формы/сроки представления.

- Несистематизированной (для нее не имеется четких регламентов, к ней относят справки, отчеты и т.д.)

Характера

информации

Информация, являющаяся:

1. Количественной, содержащей количественно выраженные сведения в отношении состояния исследуемых объектов (такие, как цены, емкость и доля рынка, размеры расходов на маркетинг и т.д.).

2. Качественной, содержащей описание объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места проживания и т.д.)

Типа сведений

К этому данному виду принято отнесение информации:

- Демоскопической, содержащей сведения о потребителе –его пол, его возраст, его национальность и т.п.).

- Экоскопической, включающей сведения касающиеся состояния рынка, уровня цен на изделия, общеэкономической ситуации и т.п.)

Отношения

к этапам

принятия

решений

К этому данному виду принято отнесение информации:

1. Констатирующей (содержит данные в отношении состоянии управления маркетингом).

2. Поясняющей (позволяет сформировать представление о факторах/причинах изменений в системе маркетинга).

3. Плановой, применяемой для того чтобы разрабатывать и принимать решения в отношении целей, стратегий и программ маркетинга.

4. Контрольной, охватывающей аспекты, связанные с проверкой текущей маркетинговой деятельности компании, а также аудитом маркетинга

Периода,

к которому

относится

состояние

объекта

исследования

Информация бывает:

- Ретроспективной, формирующей представление о состоянии объекта в предшествующем периоде.

- Текущей, отражающей оперативное состояние определенного объекта.

- Прогнозной, являющейся результатом перспективно-вероятностной оценки состояния объекта