Тема 6 Сегментация рынка

Понятие

Характеристика понятия (комментарии)

Необходимости сегментации (или сегментирования) рынка

В маркетинге практикуется использование термина «рынок» для обозначения группы потребителей (клиентов), объединенных по какому-либо из признаков. Важным представляется серьезное отношение к вопросу, кого и как компании на рынке обслуживать, кому и как предлагать товары/услуги. Решение этого вопроса зависит от сегментирования рынка. С помощью сегментации из общего числа потребителей маркетологи формируют рыночные сегменты (определенные группы), каждая из которых предъявляет свой особенный (отличных от других) спрос на конкретном рынке

Сегментации рынка

Сегментацию (или сегментирование) рынка рассматривают в качестве деятельности по группировке (классификации) потребителей в соответствии со спецификой их спроса, имеющей как качественное, так и количественное выражение. При сегментации рынка этот рынок делится на потребительские группы (называемые рыночными сегментами) отличающиеся по различным товарам и требующие соответствующих усилий маркетинга. При этом в качестве рыночного сегмента выступает потребительская группа, у которой однотипная реакция на такие переменные как предлагаемые предприятием продукты и маркетинговые стимулы

Основной цели сегментации

Основополагающая цель заключается в обеспечении адресности разрабатываемому/выпускаемому/продаваемому товару (или услуге), поскольку он не в состоянии отвечать запросам всех без исключения потребителей. С помощью этой цели происходит реализация основного принципа маркетинга - ориентации на клиента (потребителя, покупателя)

Основы концепции сегментирования

Основа концепции сегментирования состоит в признании гетерогенной природы товарных рынков, т.е. в рассмотрении их не как единого целого, а как совокупности отдельных различающихся между собой сегментов. Сегментирование содействует выявлению целевых рыночных сегментов и разработке предназначенных для них комплексов маркетинга. Посредством сегментирования компании добиваются раскрытия

характерных особенностей потребителей и уменьшения издержек с помощью обеспечения сосредоточения маркетинговых усилий и преимуществ в конкурентном противостоянии.

Сегментацию следует рассматривать в качестве:

1) приема для нахождения частей рынка и определения потребностей, на которых ориентируется маркетинговая деятельность компании;

2) управленческого подхода к процессу принятия рыночных решений и базе оптимального сочетания компонентов маркетингового комплекса (товар/цена/продвижение. распределение)

Признака сегментации

Признак представляет собой особую характеристику, позволяющую выделить данный сегмент на конкретном рынке. Выбор признаков сегментации зависит от назначения изделия (потребительского либо производственного)

Оценки рынка в общих чертах как первого этапа сегментации

Необходимо выяснение примерного числа потенциальных потребителей, определение доступности сведений о них. Этого можно достичь путем проведения ряда интервью со специалистами-экспертами по рассматриваемому рынку либо прибегнуть к анализу источников вторичной информации (как внешней, так и внутренней). Затем практикуется применение априорного или апостериорного подход к сегментированию рынка

Основных признаков сегментации

К признакам принято отнесение признаков: 1)географических; 2) демографических; 3) социально-экономических; 4) психографических; 5) поведенческих

Комбинации признаков сегментации рынка

Теоретически невозможно осуществить сегментирование рынка по одному лишь признаку. Обычно требуется комбинирование признаков и проведение всестороннего многомерного анализа

Тенденции сегментации рынка

Тенденция – перманентное развитие. Дело в том, что покупательские потребности имеют склонность к усложнению, и их дифференциация усиливается. Задача маркетинга - осуществление поиска новых, неиспользуемых признаков, подбор таких, которые позволяют по максимуму точно установить, какие из сегментов больше всего соответствуют деятельности компании. При этом целесообразно помнить, что сегментация – это творческий процесс

Различий между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения

Различия в концептуальном смысле не считаются принципиальными. Но поскольку целевой рынок, на который ориентируются изделия производственного назначения, имеет имманентные ему черты, сегментирование данного рынка имеет свой особенный характер. Некоторые производства настолько, а клиенты настолько малочисленны, что не имеет смысла их сегментировать

Сегментации рынка изделий производственного назначения

Сегментация может производиться на базе одного признака, либо на применении (последовательном) ряда признаков. Важно, чтобы сегменты были не чрезмерно малочисленными. Сегментация может быть целенаправленной согласно установке руководителей компании (например, иметь отношения только с производителями оригинального оборудования). При таком подходе обычно происходит ориентирование на результаты анализа предыдущей деятельности. Он реализуется в целях определения сегментов, на которых имеет место достижение оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью. Применение данного подхода также распространяется на решение проблемы прогнозирования развития сбытовой деятельности компании. Каждый из новых рынков может потребовать поиска и изучения дополнительных сегментационных признаков. это можно осуществить на базе полученных из различных источников данных