8. Идентификация предприятий-конкурентов
Такую идентификацию автором статьи предлагается осуществлять с помощью построения «Матрицы идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и ее темпам роста». Этот способ подобен способу, предложенному Г.Л. Азоевым и в принципе опирается на его основные положения. Но он, по мнению автора предлагаемого метода (автора статьи) отличается предельной простотой и понятной (а значит легко отслеживаемой) логикой изложения.
Предлагаемый способ реализуется в три этапа:
1. Идентификация предприятий по доле рынка;
2. Идентификация предприятий по темпам роста доли рынка;
3. Построение «Матрицы идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и ее темпам роста».
Этапы идентификации предприятий по доле рынка рассмотрены в таблице 9.
Таблица 9 Этапы идентификации предприятий по доле рынка
Этапы |
Характеристика |
1. Разбиение предприятий конкурентов на две группы |
Определяются доли рынка (в процентах) каждого предприятия-конкурента. Исчисляется средняя доля рынка dср. Выделяются предприятия, у которых доля выше средней (первая группа) и ниже средней (вторая группа) |
2. Определение средней доли рынка для предприятий первой группы |
|
3. Выделение первых двух подгрупп предприятий |
Выделяется первая подгруппа предприятий, у которых доля на рынке выше d1ср. Выделяется вторая подгруппа предприятий, у которых доля на рынке ниже d1ср. Первая подгруппа – предприятия-лидеры, вторая подгруппа – предприятия с сильной конкурентной позицией |
4. Определение средней доли рынка для предприятий второй группы |
d2ср = dj /m , где dj – доля j-го предприятия, у которого она ниже в dср, m – количество j-ых предприятий, у которых доля ниже средней |
5. Выделение третьей и четвертой подгрупп предприятий |
Выделяется третья подгруппа предприятий, у которых доля рынка выше d2ср. Выделяется четвертая подгруппа предприятий, у которых доля рынка ниже d2ср. Третья подгруппа – предприятия со слабой конкурентной позицией, четвертая подгруппа – аутсайдеры рынка |
где di
– доля i-го предприятия,
у которого она выше dср,
n – количество i-ых
предприятий, у которых доля выше
средней
Таким образом, в соответствии с долей рынка определяются четыре подгруппы: 1) лидеры; 2) предприятия с сильной конкурентной позицией; 3) предприятия со слабой конкурентной позицией; 4) аутсайдеры.
Этапы идентификации предприятий по темпам роста доли рынка охарактеризованы в таблице 10.
Таблица 10 Этапы идентификации предприятий по темпам роста доли рынка
Этапы |
Характеристики |
1. Разбиение предприятий-конкурентов на три группы |
Определяются темпы роста доли рынка (в процентах) каждого предприятия-конкурента. Выделяются предприятия, у которых темп роста доли рынка выше среднего tср (первая группа), ниже среднего (вторая группа). В третью группу входят предприятия, у которых темп роста равен 100%. Эту группу предприятий будем считать подгруппой, у которой конкурентная позиция не изменилась |
2. Определяются средние темпы роста доли рынка предприятий первой группы
|
Средние темпы определяются по формуле
где ti – темп роста доли i-го предприятия, где он выше, чем tср, n – количество i-ых предприятий, у которых темп выше среднего |
3. Выделение первых двух групп |
Выделяется первая подгруппа предприятий, у которых темп роста доли рынка выше t1ср. Выделяется вторая подгруппа предприятий, у которых темп роста доли рынка ниже t1ср. Первая подгруппа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией. Вторая подгруппа – предприятия с улучшающейся конкурентной позицией |
4. Определение среднего темпа роста доли рынка предприятий второй группы |
|
5. Выделение третьей и четвертой подгрупп предприятий |
Выделяется третья подгруппа предприятий, у которых темп роста доли рынка выше t2ср. Выделяется четвертая подгруппа предприятий, у которых темп роста доли рынка ниже t2ср. Третья подгруппа – предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией. Четвертая подгруппа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией |
где tj –
темп роста доли рынка j-го
предприятия, где он ниже, чем tср,
m – количество j-ых
предприятий, у которых темп ниже
среднегоТаким образом, в соответствии с темпами роста доли рынка определяются пять подгрупп предприятий: 1) с быстро улучшающейся конкурентной позицией; 2) с улучшающейся конкурентной позицией; 3) с ухудшающейся конкурентной позицией; 4) с быстро ухудшающейся конкурентной позицией; 5) с неизменившейся конкурентной позицией (у которых темп роста доли рынка – 100%).
Итак, у нас образовались две группировки предприятий, сформированные по критерию доли рынка и по критерию темпа роста доли рынка. Эти группировки позволяют создать матрицу* (таблица 11).
Таблица 11 Матрица идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и темпам ее роста
Идентификация предприятий по темпам роста доли рынка |
Идентификация предприятий по доле рынка |
|||
Лидеры рынка |
Предприятия с сильной конкурентной позицией |
Предприятия со слабой конкурентной позицией |
Аутсайдеры рынка |
|
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией |
А-1 |
Б-1 |
В-1 |
Г-1 |
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией |
А-2 |
Б-2 |
В-2 |
Г-2 |
Предприятия с неизменившейся конкурентной позицией |
А-3 |
Б-3 |
В-3 |
Г-3 |
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией |
А-4 |
Б-4 |
В-4 |
Г-4 |
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией |
А-5 |
Б-5 |
В-5 |
Г-5 |
* Примечание: Составлено на основе источников: 1, с. 107; 4, с.288-289; 5, с. 188.
Данная матрица позволяет идентифицировать предприятия по 20 позициям, которые отличаются степенью конкурентных преимуществ и возможностью противостоять действиям конкурентов.
Интерпретация наиболее важных позиций матрицы идентификации предприятий-конкурентов дана в таблице 12*.
Таблица 12 Идентификация наиболее важных позиций матрицы идентификации предприятий-конкурентов
Позиции |
Идентификация |
А-1 и А-2 |
Это лидеры рынка, от которых следует ожидать (при наличии ресурсов) продолжения осуществления стратегии «захвата» рынка и усиления конфронтации с конкурентом |
А-3 и А-4 (частично) |
Лидер будет, скорее всего, озабочен сохранением своей доли рынка |
А-5 |
Положение лидера быстро ухудшается, что может побудить его к агрессивным по отношению к конкурентам действиям, используя различные варианты оборонительной стратегии |
Б-1 |
Предприятие имеет шансы занять место лидера рынка при условии эффективного проведения им соответствующей наступательной стратегии (фронтальная атака, атака с окружением и др.) |
Б-2 и Б-3 |
Предприятие может проводить атаки, направленные на лидера |
Б-4 и Б-5 |
Предприятие, скорее всего, позаботится о собственном положении на рынке |
В-1, В-2 и В-3 |
Предприятия, вероятно, будут проводить активные оборонительные действия, иногда предпринимать атаки |
В-4 и В-5 |
Предприятия могут приступать к диверсификации деятельности, заняться поиском более выгодного сегмента или даже ниши |
Предприятия- аутсайдеры |
Постараются избежать конкуренции, возможно покинут рынок. Но в позициях Г-1, Г-2 и Г-3, скорее всего, будут ожесточенно защищаться, стараясь улучшить свое положение (например, с помощью реорганизации предприятия |
* Примечание: Составлено на основе источников: 1, с. 107; 4, с.288-289; 5, с. 188.
Идентификация предприятий-конкурентов на базе показателей доли рынка и темпов ее роста способствует решению ряда задач, таких как: 1) определение особенностей развития конкурентной ситуации; 2) выявление степени доминирования предприятия на рынке; выявление собственной позиции предприятия относительно его конкурентов; 3) установление наиболее серьезных конкурентов. Это имеет важное значение для обоснования маркетинговой стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и его рыночное окружение.
Пример составления Матрицы идентификации предприятий-конкурентов. Рассмотрим простой пример, используя условные данные таблицы 13.
Таблица 13 Исходные данные для анализа конкурентов и их идентификации
Предприятия-конкуренты |
Доли рынка в текущем периоде, % |
Темпы роста долей рынка в текущем периоде по сравнению с базовым, % |
А |
22,0 |
110,0 |
Б |
14,0 |
93,3 |
С |
12,0 |
75,0 |
Д |
16,0 |
88,9 |
Е |
20,0 |
117,6 |
Ж |
10,0 |
125,0 |
З |
6,0 |
100,0 |
Итого |
100,0 |
- |
В среднем |
14,3 (dср) |
101,4 |
1. Определим среднюю долю рынка для предприятий, у которых доля рынка в текущем периоде выше средней (dср = 14,3):
.
2. Определим предприятия, у которых доля выше и ниже этой средней (19,3):
1) выше – предприятия А и Е,
2) ниже – предприятие Д.
3. Исчислим среднюю долю для предприятий, у которых доля рынка ниже средней (dср = 14,3):
.
4. Выделим предприятия, у которых доля выше и ниже этой средней (10,5):
1) выше – Б,
2) ниже – С, Ж и З.
5. Идентифицируем предприятия-конкуренты в соответствии с долей рынка. Эта идентификация представлена в таблице 14.
Таблица 14 Идентификация предприятий в соответствии с долей рынка
Лидеры рынка |
Предприятия с сильной конкурентной позицией |
Предприятия со слабой конкурентной позицией |
Аутсайдеры рынка |
Предприятия |
|||
А и Е |
Д |
Б |
С, Ж и З |
6. Определим средний темп роста доли рынка для предприятий, у которых этот темп выше среднего (tср):
7. Определим предприятия, у которых темп роста доли выше и ниже t1ср:
1) выше – Е и Ж
2) ниже – А.
8. Исчислим средний темп роста для предприятий, у которых темп роста доли рынка ниже среднего (tср):
9. Определим предприятия, у которых темп роста выше и ниже t2ср:
1) выше – Б,
2) ниже – С и Д.
У предприятия З доля рынка не изменилась (темп роста составил 100,0%).
10. Идентифицируем предприятия в соответствии с темпом роста доли рынка (таблица 15).
Таблица 15 Идентификация предприятий в соответствии с темпами роста доли рынка
Предприятия с конкурентной позицией |
||||
быстро улучшающейся |
улучшающейся |
не изменившейся |
ухудшающейся |
быстро ухудшающейся |
Е и Ж |
А |
З |
Б |
С и Д |