6. Требования, предъявляемые к сегментам, полученным благодаря успешной сегментации

Требование	Комментарии
Однородности и определенности	Данное требование выполняется, когда у клиентов наблюдается наличие четкого набора требований, и они сходно реагируют на предлагаемый им товар
Существенности	Сегментам положено с точки зрения размера быть существенными (для оправдания дополнительных расходов средств на разработку для них стратегий маркетинга)
Доступности	Доступность касается осуществления маркетинговой работы над сегментами
Изменяемости	Важно иметь возможность измерить сегмент количественно
Длительности использования	Сегментирование – не легкий и не дешевый процесс. Поэтому нужно чтобы полученные сегменты долгое время были актуальны в практическом аспекте

Чтобы сегментирование не оказалось бесполезным организация должна как следует поработать и получить хороший результат. Несмотря на то, что обычно результаты удачного сегментирования долгое время служат организации, специалисты должны помнить о подвижности сегментов. Сегменты со временем меняются и их пересмотр для предприятия – обязателен. Кроме того имеет место появление новых сегментов, что должно отслеживаться чтобы не упустить новые выгодные возможности.

7. Анализ сегментов на базе эффекта Парето

У различных потребителей желание приобретения товаров разнится. Все покупают “свои” товары. Для удовлетворения разных потребностей компаниями выявляются потребительские группы, вероятно позитивно реагирующие на предлагаемые товары, чтобы ориентировать маркетинговую деятельность на данные группы.

Важно следование закону Парето, в соответствии с которым 20 процентов клиентов приобретают 80 процентов продукции данной компании. При сегментировании важно эти 20 процентов выявить и ориентироваться на них при продажах, направляя на них усилия. Это не означает, что остальные 80% покупателей, которые делают 20% покупок подлежат игнорированию. Им возможно не стоит уделять чрезмерно много внимания, но не следует забывать, что при увеличении объемов продаж сокращаются переменные издержки. Кроме того, увеличение общего количества покупателей компании делает ее более популярной.

Ценность проведения анализа на основе эффекта Парето состоит в том, что опираясь на данный анализ, компания может выявить те направления деятельности, которые для нее особо предпочтительны. Компаниями предпринимается разработка специальных программ, направленных на лучшее удовлетворение потребностей постоянных покупателей, которые предусматривают льготное обслуживание, системы скидок и т.п.

Изучение покупателей, которые входят в 80%, обеспечивающих 20% покупок, целесообразно с точки зрения выяснения причин отказа от изделий компании.

 

8. Выявление профиля реакции потребителя

Конечные результаты деятельности предприятия существенно зависят от сегментирования рынка. Если сегменты выделены правильно, успех будет более вероятен. После проведения сегментации компании следует сосредоточиться на определении профиля реакции потребителей для каждого из сегментов. Этот профиль является, по сути, совокупностью характеристик соответствующих потребителей. На конкретном рыночном сегменте потребители должны быть сходны по отношению к товару, по его применению, по реакции на маркетинговые инструменты (цена, реклама и т.д.), по степени лояльности к товару.

Выявить потребительский профиль возможно на базе проведения исследований. Обычно вначале выбираются и ранжируются характеристики товара (с помощью опросов потребителей). Затем проводится факторный анализ, позволяющий на базе многих характеристик выбрать наиболее существенные, обобщить их и выделить четко очерченные сегменты, которых обычно не бывает чрезмерно много. Каждый из сегментов подлежит охарактеризовыванию с точки зрения разнообразных характеристик. К примеру ‘кофейный” сегмент можно охарактеризовать, применяя такие критерии как размер, цель и частота применения, предпочтительные марки и типы потребляемого кофе, демографические потребительские характеристики. После этого можно выявить, каким рыночным сегментам подходят те или иные “кофейные” марки.