- •1.2 Определения маркетинга
- •1.3 Совершенствование взглядов на маркетинг
- •1.4 Маркетинг как социальный процесс
- •1.5 Наиболее распространенные толкования маркетинга
- •1.6 Принципы маркетинга
- •1.7 . Цели маркетинга
- •1.8 Задачи маркетинга
- •1.9 Функции маркетинга
- •1.10 Основные категории маркетинга
- •1.11 . Концепция маркетинга
- •1.12 Виды концепций маркетинга в их эволюции
- •2.3.4.Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
- •1.1.2 Принципы маркетингового исследования
- •1.1.3 Классификация маркетинговых исследований
- •1.1.4 Вторичные маркетинговые исследования
- •1.1.5 Разделы программы маркетингового исследования
- •1.1. 6 Этапы маркетингового исследования
- •1.1.8 Критерии достижения качества отчета об исследовании
- •1.1.9 Структура отчета об исследовании
- •1.2.2 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
- •1.2.3 Классификация (типология) маркетинговой информации
- •1.2.4 Носители и источники маркетинговой информации
- •1.2.5 Маркетинговая информационная система предприятия
- •1.2.6 Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами
- •2.1.2 Методы анализа маркетинговых документов
- •2.1.3 Методы подготовки и обработки маркетинговой информации
- •2.1.4 Методы защиты информации
- •2.1.5 Методы получения и оценки маркетинговой информации
- •2.1.6 Маркетингово-статистическое наблюдение
- •2.1.7 Выборочный метод маркетингово-статистического наблюдения
- •2.1.8 Классификация основных количественных методов, используемых в маркетинговом анализе
- •2.1.9 Качественные методы и выбор методов маркетингового анализа
- •Тема 5 Основные методы получения первичной маркетинговой информации
- •2.2.2 Наблюдение как метод получения первичной маркетинговой информации о потребителях
- •2.2.3 Эксперименты
- •2.2.4 Устные опросы и интервью
- •2.2. 5 Метод фокус-групп
- •Тема 6 Сегментация рынка
- •2. Виды сегментации, используемые для потребительских товаров
- •3. Виды поведенческой сегментации
- •4. Процесс сегментирования рынка
- •5. Этапы сегментирования рынка предприятия
- •6. Требования, предъявляемые к сегментам, полученным благодаря успешной сегментации
- •7. Анализ сегментов на базе эффекта Парето
- •8. Выявление профиля реакции потребителя
- •9. Подходы к проведению сегментации рынка
- •10. Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения
- •11. Критерии макросегментирования рынков организаций-потребителей
- •12. Критерии микросегментирования рынков организаций-потребителей
- •13. Группы признаков, используемых при сегментации рынка товаров производственного назначения
- •14. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •15. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •16. Основные понятия, связанные с выбором целевого рынка
- •17. Действия, предпринимаемые компанией при выборе целевого рынка
- •Тема 7 Маркетинговая среда
- •2. Внешняя маркетинговая среда и необходимость анализа внешней макросреды
- •3. Факторы макросреды маркетинга
- •4. Микросреда маркетинга
- •5. Внутренняя маркетинговая среда
- •6. Факторы окружающей среды маркетинга
- •Тема 8 Товарная маркетинговая политика предприятия
- •2. Классификация товаров
- •3. Марки товаров
- •4. Решения, принимаемые компанией в отношении марок
- •5. Упаковка и маркировка товара
- •6. Факторы, влияющие на решение о расширении использования упаковки
- •7. Функции, параметры конструкции и испытания упаковки
- •8. Этикетки и ярлыки
- •9. Решения относительно комплекса услуг и отдел сервисного обслуживания клиентов
- •10. Товарный ассортимент и его широта
- •11. Решение о наращивании товарного ассортимента
- •12. Насыщение товарного ассортимента
- •13. Товарная номенклатура
- •14. Разработка и жизненный цикл товара
- •15. Стратегия разработки новых товаров
- •16. Поиск идей новых товаров
- •17. Источники идей новых товаров
- •18. Отбор идей новых товаров
- •19. Замысел товара и его разработка
- •2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
- •20. Проверка замысла нового товара
- •21. Разработка стратегии маркетинга по выходу нового товара на рынок
- •22. Анализ возможностей производства и сбыта нового товара и его разработка
- •23. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства
- •24. Развертывание коммерческого производства товара и его выход на рынок
- •25. Этапы жизненного цикла товара
- •26. Стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
- •27. Модификация рынка, товара и комплекса маркетинга
- •Тема 9 Политика и методы ценообразования
- •2. Факторы ценообразования
- •3. Эластичность спроса по ценам и влияние издержек на цены
- •4. Анализ цен и товаров конкурентов
- •5. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- •6. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •7. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •9. Установление окончательной цены
- •10. Ценовая политика фирмы
- •11. Установление цен на новый товар
- •12. Ценовые стратегии
- •13. Установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства
- •14. Установление цен по географическому принципу, единой цены с включенными в нее расходами по доставке, региональных цен и с принятием на себя расходов по доставке
- •15. Установление цен со скидками и зачетами
- •16. Установление дискриминационных цен
- •17. Установление цен с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, места и времени
- •18. Инициативное снижение и повышение цен
- •19. Реакция потребителей, конкурентов и конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- •Тема 10 Маркетинговые коммуникации
- •2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •3. Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения состояний целевой аудитории
- •4. Создание коммуникативного обращения, его содержание и виды мотивов
- •5. Структура и форма коммуникативного обращения
- •6. Выбор коммуникационных каналов
- •7. Свойства, характеризующие источник обращения и учет потока обратной связи
- •8. Определение бюджета стимулирования сбыта
- •9. Средства стимулирования продаж
- •10. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тема 11 Распределение товаров, товародвижение, оптовая и розничная торговля
- •3. Уровни распределительных каналов
- •4. Каналы распределения в сфере услуг
- •5. Вертикальные маркетинговые системы
- •6. Договорные вертикальные маркетинговые системы
- •7. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •8. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- •9. Формирование системы каналов распределения
- •10. Применяемые подходы к решению проблемы, касающейся числа посредников
- •11. Отбор и мотивирование участников канала распределения
- •12. Планирование распределения и оценка деятельности участников канала
- •13 Товародвижение и его цели
- •14. Формирование системы товародвижения и структура управления товародвижением компании
- •15. Обработка заказов в товародвижении
- •16 Складирование и поддержание товарно-материальных запасов
- •17. Транспортировка товаров
- •18. Выбор вида транспорта для транспортировки товаров
- •19. Розничная торговля. Классификация розничных торговых предприятий по критерию обслуживания
- •20. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •21. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •22. Независимые магазины и корпоративные сети
- •23. Разновидности концентрации магазинов
- •24. Организационные формы торговли без участия физических магазинов
- •25. Маркетинговые решения розничного торговца
- •26. Оптовая торговля и ее необходимость
- •27. Отличие оптовой торговли от розничной
- •28. Условия прибегания к услугам оптовиков
- •29. Виды предприятий оптовой торговли
- •30. Виды оптовых предприятий с ограниченным набором услуг
- •31. Виды оптовиков-агентов
- •32. Маркетинговые решения оптовика
- •Тема 12 Международный маркетинг
- •2. Характер распределения доходов в стране как показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка
- •3. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •4. Культурная среда международного маркетинга
- •5. Выход компании на внешний рынок
- •6. Способы выхода компаний на внешний рынок
- •7. Подрядное производство, управление по контракту, совместное владение и прямое инвестирование как способы совместной деятельности в международном маркетинге
- •8 Структура комплекса международного маркетинга
- •9 Товарные стратегии в международном маркетинге
- •10 Реклама и формирование цен в международном маркетинге
- •11 Каналы распределения в международном маркетинге
- •12 Структура службы маркетинга, занимающаяся международным маркетингом
- •Тема 13 Последовательность процесса маркетингового планирования на предприятии
- •2. Изменения внешней среды, являющиеся как источником угроз, так и появления новых возможностей.
- •3. Фактор предыстории предприятия и набора личных качеств его высших руководителей.
- •2. Проведение аудита маркетинга
- •3. Swot-анализ
- •5. Формирование стержневой стратегии и обеспечение ее эффективности
- •7. Преимущества маркетингового планирования
- •8. Проблемы маркетингового планирования
- •9. Способы решения проблем маркетингового планирования
- •19.2 Показатели конкурентоспособности продукции
- •19.3 Классификация качественных показателей конкурентоспособности
- •19.4 Классификация стоимостных показателей конкурентоспособности продукции
- •19.5 Оценка продукта потребителями
- •19.6 Основные формулы, используемые для анализа конкурентоспособности продукции
- •19.7 Сравнительный анализ конкурентоспособности продукции
- •19.8 Пример анализа конкурентоспособности продукции
- •19.9 Анализ динамики конкурентоспособности продукции
- •1. Общее изменение конкурентоспособности определяется по формуле:
- •19.10 Пример анализа динамики конкурентоспособности продукции
- •8. Идентификация предприятий-конкурентов
- •1. Идентификация предприятий по доле рынка;
- •2. Идентификация предприятий по темпам роста доли рынка;
- •3. Построение «Матрицы идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и ее темпам роста».
- •11. Построим матрицу, позволяющую идентифицировать предприятия-конкуренты по доле рынка и темпам ее роста (таблица 16).
15. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
После выбора сегментов необходимо определить позиции товара на этих сегментах.
Позицию товара понимают как обеспечение соответствующего нуждам конкретных потребителей его восприятия (в сопоставлении с восприятием товаров конкурентов). Прежде всего, на нее в розничной торговле влияет имидж торговой компании связанный с условиями приобретения товара. Кроме того и сам продукт должен обладать соответствующим имиджем, отличающим его от товаров, которые продают конкуренты.
Позиционировать товар нужно с опорой на оценки потребителей. Надо выбирать такие параметры товара и компоненты маркетингового комплекса, которые обеспечат товару конкурентные преимущества
Позиционирование – процесс поэтапный
Таблица Этапы позиционирования товара на рынке
Позиционирования товара |
Характеристика этапа |
Проведения детального исследования рынка |
На данном этапе определяют, какие из атрибутов товара и условий его приобретения важны для сегмента рынка и устанавливают уровень их приоритетности
|
2. Составление перечня конкурирующих товаров |
Этот этап предусматривает, что при составлении перечня товаров учтены определенные на первом этапе атрибуты
|
Установления идеального уровня значений атрибутов товара и условий его покупки для конкретного рыночного сегмента |
Данный этап подразумевает оценку атрибутов позиционируемого изделия и условий его приобретения в сравнении с оценкой идеальной и оценкой товаров конкурентов
|
Итоги позиционирования могут служить базой для финишного выбора рыночных сегментов. Чтобы завоевать крепкие позиции на рынке, беря за основу итоги позиционирования товаров компания определяет характеристики товаров и направления маркетинговой деятельности которые способны дать потребителю наибольшие выгоды в сравнении с конкурентами.
16. Основные понятия, связанные с выбором целевого рынка
Понятие |
Характеристика понятия |
Основы для выбора целевого рынка |
Это сегментация |
Целевого рынка |
В качестве целевого рынка принято рассмотрение наиболее выгодной, оптимальной и перспективной группы рыночных сегментов (либо один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность компании (исходя из его целей и возможностей и с принятием во внимание факторов внешней среды). Формирование этого рынка возможно посредством ориентирования на рыночные ниши и рыночные окна |
Рыночной ниши |
Под нишей принято понимать рыночный сегмент, для которого наиболее подходящим и оптимальным является продукт данной компанией. Зачастую в качестве рыночной ниши компании понимают уже занятые ими сегменты |
Размеров рыночной ниши |
Размеры ниши связаны с такими переменными как потенциальные внутренние возможности, ресурсная база, стратегические цели. Не все из рыночных сегментов, образующих рыночную нишу, могут стать значимыми для компании с точки зрения занимаемых ею позиций. В ряде случаев рыночные ниши ряда компаний совпадают (частично либо полностью), что провоцирует конкурентное противостояние |
Рыночного окна изделия |
В качестве рыночного окна принято понимание незаметного конкурентам потребительского сегмента, недостаточно удовлетворяемого с позиций имеющихся потребностей |
Вопросов, на которые нужно дать ответ в процессе принятия решения о выборе того или иного сегмента в качестве целевого |
1. Каковы потребительские ожидания и нужды? 2. Способна ли компания удовлетворить данные нужды? 3. Сможет ли компания сделать это лучше ее конкурентов? 4. Будут ли достигнуты компанией при этом поставленные ею цели? |
Позиционирования товара |
Позиционирование связывают с выбором целевых рынков. Посредством позиционирования товара выявляют его особенности и основные черты, а также определяет его место в ряду иных подобных изделий. Позиционирование призвано сделать изделие узнаваемым на рынке |
Процедуры выбора целевого рынка |
Процедура подразумевает комплексную оценку параметров сегментов по ряду определенных критериев. К данным критериям принято отнесение: 1) критериев-ограничений, которые либо сразу позволяют определить невозможность работы компании в данном сегменте, либо дают основания для оценивания такой возможности как проблематичной; 2) собственно-оценочных критериев, которые дают возможность определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности компании |
Последователь- ности действий при выборе целевого рынка |
Вначале определяют потенциал сегмента. Затем оценивают степень его существенности и доступности. И анализируют возможности его освоения
|
Окончательного решения о выборе сегмента в качестве целевого рынка компании |
Финишное решение принимают после всеобъемлющей оценки того, насколько данное решение соответствует всем критериям. Осуществление такой оценки возможно как посредством оценки отдельных критериев, так и на базе оценки комплексной |
Применения процедур и методов выбора компанией целевого рынка |
Применение считается целесообразным не только при поиске нового рынка, но также при оценке тех рынков, на которые компания уже распространила свою деятельности . Во втором случае: а) либо подтверждается правильность выбора целевого рынка; б) либо принимается решение об уходе с данного рынка и осуществлении поиска новых целевых рынков |
Процесса оценки и выбора целевого рынка |
Это перманентный процесс, нацеленный на выявление наиболее привлекательных для компании сегментов. Это связано со свойством динамичности рыночной ситуации, потребительских вкусов и предпочтений |
Задачи проникновения на целевой рынок компанией |
Задача встает после того как выбран целевой рынок. Как правило, это связано с принятием компанией решения о своем месте в данном сегменте, что достигается посредством позиционирования изделия |