- •1.2 Определения маркетинга
- •1.3 Совершенствование взглядов на маркетинг
- •1.4 Маркетинг как социальный процесс
- •1.5 Наиболее распространенные толкования маркетинга
- •1.6 Принципы маркетинга
- •1.7 . Цели маркетинга
- •1.8 Задачи маркетинга
- •1.9 Функции маркетинга
- •1.10 Основные категории маркетинга
- •1.11 . Концепция маркетинга
- •1.12 Виды концепций маркетинга в их эволюции
- •2.3.4.Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
- •1.1.2 Принципы маркетингового исследования
- •1.1.3 Классификация маркетинговых исследований
- •1.1.4 Вторичные маркетинговые исследования
- •1.1.5 Разделы программы маркетингового исследования
- •1.1. 6 Этапы маркетингового исследования
- •1.1.8 Критерии достижения качества отчета об исследовании
- •1.1.9 Структура отчета об исследовании
- •1.2.2 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
- •1.2.3 Классификация (типология) маркетинговой информации
- •1.2.4 Носители и источники маркетинговой информации
- •1.2.5 Маркетинговая информационная система предприятия
- •1.2.6 Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами
- •2.1.2 Методы анализа маркетинговых документов
- •2.1.3 Методы подготовки и обработки маркетинговой информации
- •2.1.4 Методы защиты информации
- •2.1.5 Методы получения и оценки маркетинговой информации
- •2.1.6 Маркетингово-статистическое наблюдение
- •2.1.7 Выборочный метод маркетингово-статистического наблюдения
- •2.1.8 Классификация основных количественных методов, используемых в маркетинговом анализе
- •2.1.9 Качественные методы и выбор методов маркетингового анализа
- •Тема 5 Основные методы получения первичной маркетинговой информации
- •2.2.2 Наблюдение как метод получения первичной маркетинговой информации о потребителях
- •2.2.3 Эксперименты
- •2.2.4 Устные опросы и интервью
- •2.2. 5 Метод фокус-групп
- •Тема 6 Сегментация рынка
- •2. Виды сегментации, используемые для потребительских товаров
- •3. Виды поведенческой сегментации
- •4. Процесс сегментирования рынка
- •5. Этапы сегментирования рынка предприятия
- •6. Требования, предъявляемые к сегментам, полученным благодаря успешной сегментации
- •7. Анализ сегментов на базе эффекта Парето
- •8. Выявление профиля реакции потребителя
- •9. Подходы к проведению сегментации рынка
- •10. Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения
- •11. Критерии макросегментирования рынков организаций-потребителей
- •12. Критерии микросегментирования рынков организаций-потребителей
- •13. Группы признаков, используемых при сегментации рынка товаров производственного назначения
- •14. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •15. Выбор позиции и этапы позиционирования товара на рынке
- •16. Основные понятия, связанные с выбором целевого рынка
- •17. Действия, предпринимаемые компанией при выборе целевого рынка
- •Тема 7 Маркетинговая среда
- •2. Внешняя маркетинговая среда и необходимость анализа внешней макросреды
- •3. Факторы макросреды маркетинга
- •4. Микросреда маркетинга
- •5. Внутренняя маркетинговая среда
- •6. Факторы окружающей среды маркетинга
- •Тема 8 Товарная маркетинговая политика предприятия
- •2. Классификация товаров
- •3. Марки товаров
- •4. Решения, принимаемые компанией в отношении марок
- •5. Упаковка и маркировка товара
- •6. Факторы, влияющие на решение о расширении использования упаковки
- •7. Функции, параметры конструкции и испытания упаковки
- •8. Этикетки и ярлыки
- •9. Решения относительно комплекса услуг и отдел сервисного обслуживания клиентов
- •10. Товарный ассортимент и его широта
- •11. Решение о наращивании товарного ассортимента
- •12. Насыщение товарного ассортимента
- •13. Товарная номенклатура
- •14. Разработка и жизненный цикл товара
- •15. Стратегия разработки новых товаров
- •16. Поиск идей новых товаров
- •17. Источники идей новых товаров
- •18. Отбор идей новых товаров
- •19. Замысел товара и его разработка
- •2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.
- •20. Проверка замысла нового товара
- •21. Разработка стратегии маркетинга по выходу нового товара на рынок
- •22. Анализ возможностей производства и сбыта нового товара и его разработка
- •23. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства
- •24. Развертывание коммерческого производства товара и его выход на рынок
- •25. Этапы жизненного цикла товара
- •26. Стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
- •27. Модификация рынка, товара и комплекса маркетинга
- •Тема 9 Политика и методы ценообразования
- •2. Факторы ценообразования
- •3. Эластичность спроса по ценам и влияние издержек на цены
- •4. Анализ цен и товаров конкурентов
- •5. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- •6. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •7. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •9. Установление окончательной цены
- •10. Ценовая политика фирмы
- •11. Установление цен на новый товар
- •12. Ценовые стратегии
- •13. Установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства
- •14. Установление цен по географическому принципу, единой цены с включенными в нее расходами по доставке, региональных цен и с принятием на себя расходов по доставке
- •15. Установление цен со скидками и зачетами
- •16. Установление дискриминационных цен
- •17. Установление цен с учетом разновидностей покупателей, вариантов товара, места и времени
- •18. Инициативное снижение и повышение цен
- •19. Реакция потребителей, конкурентов и конкурентов на изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- •Тема 10 Маркетинговые коммуникации
- •2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •3. Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения состояний целевой аудитории
- •4. Создание коммуникативного обращения, его содержание и виды мотивов
- •5. Структура и форма коммуникативного обращения
- •6. Выбор коммуникационных каналов
- •7. Свойства, характеризующие источник обращения и учет потока обратной связи
- •8. Определение бюджета стимулирования сбыта
- •9. Средства стимулирования продаж
- •10. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тема 11 Распределение товаров, товародвижение, оптовая и розничная торговля
- •3. Уровни распределительных каналов
- •4. Каналы распределения в сфере услуг
- •5. Вертикальные маркетинговые системы
- •6. Договорные вертикальные маркетинговые системы
- •7. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
- •8. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- •9. Формирование системы каналов распределения
- •10. Применяемые подходы к решению проблемы, касающейся числа посредников
- •11. Отбор и мотивирование участников канала распределения
- •12. Планирование распределения и оценка деятельности участников канала
- •13 Товародвижение и его цели
- •14. Формирование системы товародвижения и структура управления товародвижением компании
- •15. Обработка заказов в товародвижении
- •16 Складирование и поддержание товарно-материальных запасов
- •17. Транспортировка товаров
- •18. Выбор вида транспорта для транспортировки товаров
- •19. Розничная торговля. Классификация розничных торговых предприятий по критерию обслуживания
- •20. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •21. Классификация розничных торговых предприятий по критерию ассортимента
- •22. Независимые магазины и корпоративные сети
- •23. Разновидности концентрации магазинов
- •24. Организационные формы торговли без участия физических магазинов
- •25. Маркетинговые решения розничного торговца
- •26. Оптовая торговля и ее необходимость
- •27. Отличие оптовой торговли от розничной
- •28. Условия прибегания к услугам оптовиков
- •29. Виды предприятий оптовой торговли
- •30. Виды оптовых предприятий с ограниченным набором услуг
- •31. Виды оптовиков-агентов
- •32. Маркетинговые решения оптовика
- •Тема 12 Международный маркетинг
- •2. Характер распределения доходов в стране как показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка
- •3. Политико-правовая среда международного маркетинга
- •4. Культурная среда международного маркетинга
- •5. Выход компании на внешний рынок
- •6. Способы выхода компаний на внешний рынок
- •7. Подрядное производство, управление по контракту, совместное владение и прямое инвестирование как способы совместной деятельности в международном маркетинге
- •8 Структура комплекса международного маркетинга
- •9 Товарные стратегии в международном маркетинге
- •10 Реклама и формирование цен в международном маркетинге
- •11 Каналы распределения в международном маркетинге
- •12 Структура службы маркетинга, занимающаяся международным маркетингом
- •Тема 13 Последовательность процесса маркетингового планирования на предприятии
- •2. Изменения внешней среды, являющиеся как источником угроз, так и появления новых возможностей.
- •3. Фактор предыстории предприятия и набора личных качеств его высших руководителей.
- •2. Проведение аудита маркетинга
- •3. Swot-анализ
- •5. Формирование стержневой стратегии и обеспечение ее эффективности
- •7. Преимущества маркетингового планирования
- •8. Проблемы маркетингового планирования
- •9. Способы решения проблем маркетингового планирования
- •19.2 Показатели конкурентоспособности продукции
- •19.3 Классификация качественных показателей конкурентоспособности
- •19.4 Классификация стоимостных показателей конкурентоспособности продукции
- •19.5 Оценка продукта потребителями
- •19.6 Основные формулы, используемые для анализа конкурентоспособности продукции
- •19.7 Сравнительный анализ конкурентоспособности продукции
- •19.8 Пример анализа конкурентоспособности продукции
- •19.9 Анализ динамики конкурентоспособности продукции
- •1. Общее изменение конкурентоспособности определяется по формуле:
- •19.10 Пример анализа динамики конкурентоспособности продукции
- •8. Идентификация предприятий-конкурентов
- •1. Идентификация предприятий по доле рынка;
- •2. Идентификация предприятий по темпам роста доли рынка;
- •3. Построение «Матрицы идентификации предприятий-конкурентов по доле рынка и ее темпам роста».
- •11. Построим матрицу, позволяющую идентифицировать предприятия-конкуренты по доле рынка и темпам ее роста (таблица 16).
2.3.4.Правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь
Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. Права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков. Это означает, что в каждой присоединившейся к соглашению стране товарному знаку обеспечивается одинаковая охрана. Если случайно товарные знаки фирм разных стран совпадают, то приоритет устанавливается по дате поступления заявки на регистрацию в Патентное ведомство своей страны или по дате заявки на международную регистрацию. В Республике Беларусь правовая охрана товарных знаков определена в законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им: продавать, предоставлять во временное пользование, в том числе — по лицензионному договору, использовать в рекламе, печатных изданиях, на вывесках и т.д. Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже) может рассматриваться как гражданско-правовое нарушение или акт недобросовестной конкуренции, а в отдельных случаях — как уголовное преступление.
Тема 2 Основные понятия маркетинговых исследований на предприятии
1.1.1 Сущность маркетингового исследования
1.1.2 Принципы маркетингового исследования
1.1.3 Классификация маркетинговых исследований
1.1.4. Вторичные маркетинговые исследования
1.1.5 Разделы программы маркетингового исследования
1.1.6 Этапы маркетингового исследования
1.1.7 Формирование и проверка рабочей гипотезы
1.1.8 Критерии качества отчета об исследовании
1.1.9 Структура отчета об исследовании
1.1.1 Сущность маркетингового исследования
Понятия, связанные с характеристиками, отражающими сущность маркетингового исследования, приведены в таблице 1.1.1.
Таблица 1.1.1 Понятия, связанные с характеристиками, отражающими сущность маркетингового исследования
Понятие |
Характеристика понятия |
Маркетингового исследования |
Данное понятие подразумевает осуществление сбора информации, ее анализа и интерпретирования, оценочных и прогнозных расчетов, выполняемых для руководителей предприятия и служб маркетинга по их собственному заказу. При проведении такого исследования проводится исследовательская деятельность, обеспечивающая информационно-аналитические маркетинговые потребности |
Процесса маркетингового исследования |
При маркетинговом исследовании: собирается, хранится и обрабатывается информация, касающаяся интересных для маркетинга явлений и/или процессов; подвергаются анализу собранные материалы; формулируются теоретически обоснованные адекватные действительности выводы и рекомендации (предложения) |
Цели маркетингового исследования |
Данную цель следует рассматривать как в узком, так и в широком смысле. В узком смысле целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы, способствующей снижению уровня неопределенности, чтобы легче было принимать конкретные маркетинговые решения. В широком смысле цель маркетингового исследования – обеспечение фундамента, способствующего формированию и достижению маркетинговых целей и задач. Достижение целей маркетинговых исследований в широком смысле означает достижение целей маркетинга предприятия (компании, фирмы, организации) в целом |
Задач маркетингового исследования |
Задачи определяются целями маркетинговых исследований (в широком смысле). Они служат достижению поставленных целей. В качестве таких задач могут выступать задачи: 1. Сбора, обработки, сводки и хранения информации. 2. Анализа влияния сил/факторов маркетинговой макросреды на функционирование предприятия. 3. Анализа рыночной конъюнктуры. Определения емкости рынка. Изучения и прогнозирования спроса. 4. Оценки потенциала предприятия, его собственных возможностей. 5. Оценки качества изделий и их конкурентоспособности. 6. Оценки рыночных/предпринимательских рисков. 7. Оценки возможностей/рыночного поведения конкурентов. 8. Изучения рынка сбыта в территориальном разрезе. 9. Исследования потребительской реакции на новый товар. 10. Изучения товарного ассортимента, номенклатуры, производственной программы. 11. Проведения сегментационного анализа рынка. 12. Изучения жизненного цикла изделия. 13. Оценки эффективности маркетинговых мероприятий. 14. Оценки вклада предприятия в решение проблем, связанных с охраной окружающей среды и т.д. |
Предмета маркетингового исследования |
Предметом является осуществление маркетинговой деятельности на рынке, а также рыночные явления/процессы, касающиеся данной деятельности |
Объекта маркетингового исследования |
В его качестве может выступать само анализируемое предприятие, а также силы, входящие в микросреду его маркетинга в лице: потребителей (клиентов, покупателей), конкурентов, поставщиков, партнеров по бизнесу. К объекту возможно отнесение конкретного рынка (и его ниш/сегментов), населения как локальной рыночной группы, как носителей факторов (демографических, экономических и др.) маркетинговой макросреды. |
Процесса маркетингового исследования |
Процесс следует рассматривать как поэтапный (этапы – это стадии реализации исследования)
|
Научного отчета, подготовленного по итогам исследований |
Отчет рассматривают в качестве документа с рядом разделов (в них отражается процесс исследования и его итоги)
|
Программы (плана) маркетингового исследования |
Программы (планы) маркетинговых исследований компании разрабатывают (и готовят соответствующие документы), чтобы направлять деятельность своих маркетинговых служб. Составление программы предусматривает подготовку различных разделов, служащих цели конкретизации разных аспектов планируемого ( предполагаемого) исследования |
Направлений маркетинговых исследований |
Направление исследования маркетинговой среды; направление исследования рынка; направления исследования рыночной конъюнктуры и др. |
Методологии маркетинговых исследований |
Методология состоит из теорий и набора методов, использование которых возможно в конкретном направлении маркетинговых исследований. Методология – это понятие теоретико-научное |
Методики исследования |
Методика состоит из определенного набора методов, которые исследователи используют (предполагают использовать либо уже использовали) в конкретном маркетинговом исследовании |
Метода исследования |
Метод выступает в качестве способа, посредством которого решается конкретная задача конкретного исследования |