3 Глава. Анализ системы продаж и разработка мер по её совершенствованию

3.1. Анализ методов продвижения товаров

Как можно увеличить объём продаж? Существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых, увеличить объём покупателя на одну покупку. Всё это представляет собой комплекс мероприятий по продвижению сбыта продукции. Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупки.

При помощи мероприятий по стимулированию можно решить следующие задачи:

- побудить совершить первую покупку;

- побудить совершить вторую покупку;

- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

- продать новый товар;

- распродать неликвидный товар;

- увеличить объём покупок;

- увеличить частоту покупок;

- заставить говорить о магазине.

При разработке мер стимулирования продаж проводится следующий анализ всех ключевых областей.

Портфель клиентов – с какими покупателями необходимо работать, возможно ли расширить географию продаж глубже: в регионы, страны СНГ.

Целевой аудиторией «Азбуки Вкуса» являются люди со средним или высоким уровнем дохода. В России представители высокодоходной группы населения – это прежде всего люди с высшим образованием, в возрасте от 25 до 50 лет, менеджеры среднего звена и топ - менеджеры, предприниматели и высокопоставленные чиновники. Данная целевая аудитория характеризуется высокой покупательской активностью, стремлением приобретать лучшее и требовательностью к качеству предоставляемых услуг.

В перспективе возможности расширить сеть в городах: Екатеринбурге, Санкт – Петербург, а также Киеве.

Каждый новый клиент является для магазина ценностью, так как он делает рекламу магазина, рассказав о нём друзьям, тем самым привлекая ещё больше потенциальных покупателей.

Ценообразование – как оптимизировать систему продаж, требует ли пересмотра система скидок.

Скидка на товар выдаётся как только покупатель приобретёт товар на сумму 5 тыс.руб, и заполнит бланк на получение её. После ему выдаётся именная дисконтная карта с 10% скидкой. При сравнении с главным конкурентом «Глобус Гурме», то 5 %скидку можно получить, купив карту за 40 тыс.руб.

Портфель продуктов с точки зрения покупателей – соответствует ли предлагаемый продукт требованиям клиентов, какие сопутствующие услуги являются важными для клиентов.

Для этого в магазине всегда интересуются мнениями покупателей, так как именно для них работает сеть супермаркетов, некоторые из них очень довольны, когда находят полюбившийся им товар за границей дома. Для многих важна грамотная консультация продавца, которую он получает на обучении, возможность выбора, а также тому, что весь товар можно заказать по телефону. Для многих важно внимание, товар на кассе упаковывается упаковщиками, а затем его доставляют к машине. Важным моментом является то, что весь товар покупатель может попробовать.

Рекламные акции – в магазине каждый месяц устраиваются акции, такие как «Недели Испании», «Недели Франции» и других стран, специально, для этого весь товар, участвующий в акции выделяется воблерами, а продавцы знакомят покупателей с товаром в своих отделах. Тем самым знакомят покупателей с культурой других стран. Для этого проводят дегустации.

Мерчендайзинг – цель его увеличение продаж, поэтому в каждом магазине введена должность мерчендайзера. Все магазины закреплены за территориальными мерчендайзерами, которые проверяют свои магазины.

Методы стимулирования:

1.    Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд. Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить. Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы. Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму.

Дисконтные карты пользуются большой популярностью. Чем больше покупка, тем выше скидка.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок; Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками. В магазинах «Азбука Вкуса» регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также промо-акции, например, «Средиземноморская мозаика». В день влюбленных – 14 февраля владельцы дисконтных карт «Азбука Вкуса» могли принять участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму с дисконтной картой «Азбука Вкуса» покупатели получали лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир, а главным призом в этой лотерее был романтический ужин на двоих в одном из лучших ресторанов Москвы. В рамках пивного фестиваля покупатели сети «Азбука Вкуса» могли попробовать новые, традиционные и редкие сорта пива из различных стран: Чехии, Голландии, Англии, Японии и Китая, а также выиграть сувенир, а главным приз была поездка на двоих в Чехию.

Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы. После введения нового блюда «Кролик по - итальянски» в отделе кулинария, блюдо, пользовалось наименьшим спросом и для покупателей проводится его дегустация.

На рисунке 6 показано влияние дегустаций на объём продаж.

Рисунок 6. Влияние дегустаций на объём продаж

Из рисунка видно, что после того как ввели дегустацию, объёмы продаж «Кролик по - итальянски» увеличились, когда как до дегустации его продажи в неделю были до 25 кг. В неделю, то после они увеличились до 30 кг. За основу были взяты продажи за два месяца.

Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки и предлагают дополнительные услуги, например, возможность оплаты сотовой связи. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Многие магазины предлагают своим покупателям приобрести подарочный сертификат, предоставив тому, кому сертификат предназначается самому выбрать нужный ему товар. «Азбука Вкуса» предлагает сертификаты на сумму 5, 10, 15 тыс. рублей. Так же можно отнести сюда и профессиональную работу продавцов.

В розничной торговле репутация компании зависит прежде всего от персонала, поэтому именно на стимулирование работы сотрудников супермаркета и менеджеров по продукции было направлено внедрение системы мотивации, которое доверили консалтинговой компании WillMore, после обследования были разработаны принципы контроля и стимулирования, а также анализ работы сотрудников:

- учёт отработанного времени, больничных, отпусков;

- расчёт заработной платы, который включает в себя постоянную, переменную части, доплаты, надбавки, премии;

- учёт прохождения обучающих программ, аттестаций, зачётов, влияющих на присвоение категорий сотрудников и соответствующей заработной платы.

При расчёте заработной платы анализируется данные, полученные из электронной системы учёта рабочего времени и показатели журнала посещений, который заполняют ответственные менеджеры. При подведении итогов отслеживается, работал ли сотрудник в выходные и праздничные дни. При оценке работников продавцов важен такой показатель, как активные продажи, которые анализируются на основании данных по отделу за смену. После подведения итогов начисляются оценки, которые влияют на размер переменной части. После внедрения системы мотивации и качества было отмечено повышение уровня работы сотрудников компании. Система мотивации повысила уровень лояльности сотрудников к компании и предоставлена возможность для профессионального роста в рамках компании. На рисунке 7 показаны основные средства стимулирования продаж в ООО «Азбука Вкуса».