2.2. Анализ деятельности (стратегии) на потребительском рынке города Москвы

Работа в одном из самых быстро развивающихся сегментов российской экономики. Согласно исследованиям AT Kearney («2005 Global Retail Development Index»), на сегодняшний день российский розничный рынок занимает девятое место в мире по емкости второе, после Индии, - по инвестиционной привлекательности. Среднегодовые темпы роста российского розничного рынка в 2005-2008 гг. составили почти 27%.Сильные рыночные позиции в своем сегменте. На сегодняшний день сегмент розничной торговли продовольственными товарами класса «премиум» находится на ранней стадии развития и представлен только в Москве. Конкуренция в этом секторе сравнительно низка. По оценке сети «Азбука Вкуса», из четырех операторов, работающих на рынке премиальных супермаркетов в 2005 г., только два выступают в качестве серьезных конкурентов. Высокая рентабельность и хорошие финансовые показатели. По итогам 2005 г. «Азбуки Вкуса» был самый высокий показатель операционной рентабельности EBITDA margin среди российских розничных сетей, который составил 12.6%. Для сравнения,

аналогичный показатель у лидирующих розничных продовольственных сетей составил: у«Пятерочки» – 12.0%; у «Седьмого Континента» – 10.5%; у «Перекрестка» – 8%; у«Копейки» – 6.1%; у «Дикси» – 4.1%. Рассчитанный на основании управленческой консолидированной отчетности, показатель «Долг/EBITDA» по итогам 2007 г. составил 1.4х;показатель финансовой устойчивости «Долг/Собственный капитал» – 0.9х.

Удачное месторасположение магазинов. В соответствии с выбранной концепцией, супермаркеты сети «Азбука Вкуса» расположены в центре Москвы (в пределах Садового кольца), в престижных районах и на ключевых трассах, ведущих к районам элитной застройки. Ожидаемый дефицит площадей под торговые точки в центре Москвы усилит конкурентную позицию «Азбуки Вкуса».

Целостность бизнес процессов. Деятельность сети супермаркетов «Азбука Вкуса»представляет собой полный продовольственный цикл от аналитики рынка до закупки, хранения, маркетинга, продажи и собственного производства кулинарной продукции.

«Азбука Вкуса» – сеть супермаркетов класса «премиум», в которой представлен изысканный ассортимент свежих продуктов, деликатесных предложений, полуфабрикатов и готовых блюд ресторанного уровня собственного производства, а также высококачественных продуктов питания массового спроса. Сеть занимает заметное место на розничном рынке Москвы и пользуется неизменной популярностью среди покупателей благодаря безупречному качеству обслуживания и уникальному ассортиментному предложению. Целевой аудиторией «Азбуки Вкуса» являются люди со средним или высоким уровнем дохода. В России представители высокодоходной группы населения – это прежде всего люди с высшим образованием, в возрасте от 25 до 50 лет, менеджеры среднего звена и топ - менеджеры, предприниматели и высокопоставленные чиновники. Данная целевая аудитория характеризуется высокой покупательской активностью, стремлением приобретать лучшее и требовательностью к качеству предоставляемых услуг. Первый супермаркет «Азбука Вкуса» был открыт в 1997 году. Сегодня в сеть «Азбука Вкуса» входят 24 супермаркетов, которые расположены в стратегических для премиальной розницы районах Москвы: в пределах Садового кольца, а также вдоль основных трасс, ведущих к районам элитной застройки или непосредственно в таких районах. Расположение супермаркетов сети – часть полномасштабной маркетинговой стратегии компании и работы с целевой аудиторией. Площадь супермаркетов сети «Азбука Вкуса» варьируется от 200 до 800 кв.м. Ассортиментное предложение, в зависимости от площади супермаркетов, насчитывает от 9000 (200 кв.м.) до 18 000 наименований в супермаркетах максимальной площади. В 2003 г. сеть провела ребрендинг, после которого все ее супермаркеты стали развиваться в рамках единой маркетинговой, ценовой, мерчендайзинговой, закупочной, операционной и кадровой политики. В частности, в целях унификации формата супермаркетов, было принято решение о том, что площадь новых супермаркетов должна быть не менее 400 кв. м., а ассортимент – содержать 15000-18000 наименований товаров. Все супермаркеты работают круглосуточно и предлагают покупателям ряд дополнительных услуг - круглосуточный обмен валюты, банковские терминалы, салоны аудио-видео продукции, приемные пункты химчистки и отделы продажи живых цветов. У всех супермаркетов предусматриваются парковочные места в непосредственной близости от входа или на близлежащей территории. Наряду с арендованными помещениями, в собственности «Азбуки Вкуса» находятся 3 супермаркета. Изначально договора аренды заключались на 5 лет. Сегодня, в целях минимизации рисков, связанных с арендой, договора аренды заключаются на срок 10 лет и более. В течение 2-го полугодия 2009 г. – 1-го квартала 2010г. компания планирует открыть 2 новых супермаркетов в Москве (договора аренды уже заключены), и выйти на рынок Санкт- Петербурга. Компания также выкупит комплекс зданий в Москве под организацию собственного производства кулинарной продукции и осуществит его запуск.

Бизнес модель: эксклюзивное ассортиментное предложение и качественный сервис

Целью своей деятельности «Азбука Вкуса» считает создание розничной сети супермаркетов класса «премиум», удовлетворяющей различным предпочтениям и вкусам покупателей высокодоходной группы населения в отношении качества, разнообразия ассортиментного предложения и уровня обслуживания. В основе данной бизнес модели две ключевые составляющие: уникальное ассортиментное предложение и оказание высококачественных услуг. Принципиальным отличием ассортимента супермаркетов «Азбука Вкуса» от конкурентов является большее количества наименований деликатесов, свежей и готовой продукции ресторанного качества. В среднем доля деликатесной продукции в сети «Азбука Вкуса» составляет порядка 40%, в то время как в ассортименте других московских супермаркетов, по данным компании, она колеблется в пределах 10-25%. Доля свежих продуктов в сети составляет 23.5%. Сеть успешно реализует более 1000 наименований готовой продукции и полуфабрикатов собственного производства.

Основные характеристики премиальных супермаркетов:

1. Широкий высококачественный ассортимент – лучшие бренды на рынке,

большой выбор деликатесов, акцент на свежем товаре

2. Высококачественная кулинария

3. Высокое качество сервиса, индивидуальный подход к клиенту

4. Высокий уровень развития торговых технологий

5. Законченный концептуальный дизайн помещения

6. Работа в высоком ценовом сегменте

7. Расположение в центральной части города или в престижных пригородах

Выбор данной бизнес модели обусловлен следующими факторами:

1. Неудовлетворенный спрос группы населения с высокими доходами. По оценкам «Азбуки Вкуса», потенциальная доля «премиум» сегмента от объема продовольственного розничного рынка составляет в среднем 2.5%. Объем продаж существующих премиальных супермаркетов гораздо ниже. В результате, целевая аудитория вынуждена делать покупки в продовольственных сетях других форматов, которые не удовлетворяют ее потребности в полной мере.

2. Рост доходов населения и, как следствие, увеличение целевой аудитории

«Азбуки Вкуса». В 2007 г. рост среднемесячного дохода на душу населения в

Москве составил 19% (источник: Госкомстат). По мере роста доходов, увеличивается как численность, так и потребительская активность высокодоходной группы населения. Как следствие, в 2007 г. рост числа покупок в супермаркетах «Азбука Вкуса» составил 37%, а число лояльных клиентов-держателей дисконтных карт выросло на 46.7%. По оценкам «Азбуки Вкуса», данная тенденция сохранится и в ближайшие годы.

3. Слабая конкуренция в данном формате розничной торговли. На данный момент уровень конкуренции розничных сетей в формате «премиум» оценивается как низкий. По оценке сети «Азбука Вкуса», в 2005 г. К премиальным супермаркетам можно было отнести четырех операторов. Тем не менее, из них только две сети (включая «Азбуку Вкуса») полностью отвечали параметрам «премиум» класса. За пределами Москвы в настоящий момент премильные супермаркеты не представлены.

4. Высокая выручка с единицы площади. Доходность с квадратного метра в сети«Азбука Вкуса» за 2005 г. составила US$15,883. По оценкам РБК (исследование «Розничные торговые сети – 2006»), аналогичный средний показатель по другим столичным супермаркетам составил US$8,588. Согласно тем же исследованиям средний чек в сети «Азбука Вкуса» по итогам прошлого года составил US$25.5, а аналогичный средний показатель в других сетях равнялся US$14.37.

5. Приоритеты целевой аудитории. «Азбука вкуса» регулярно проводит работу с потребителями. Совместные исследования с AC Nielsen, проведенные в 2008г., очередной раз подтвердили следующие особенности целевой аудитории сети. В отличие от общей массы покупателей, важность «фактора цены» не является для покупателей сети «Азбука Вкуса» приоритетной. На первые места были поставлены: свежесть и ассортимент продуктов, удобное месторасположение магазина и качество обслуживания. «Фактор цены» для целевой аудитории сети оказался лишь на 6-ом месте.(Рисунок 4). Нужно отметить, что поддержка лояльности покупателей тоже имеет место быть.

Рисунок 4. Значимые факторы при выборе продовольственного магазина

Операционная деятельность сети: принципы методы работы

Деятельность сети супермаркетов «Азбука Вкуса» представляет собой полный цикл высокотехнологичных бизнес-процессов, характерных для современных форматов розничной торговли в Европе – от аналитики рынка, проведения исследований покупательских предпочтений, разработки стратегии перспективного развития компании до закупки, хранения, маркетинга, продажи товаров и контроля качества.

Маркетинг

Стремительный рост Компании за последние три года в значительной мере был обеспечен успешной маркетинговой деятельностью.

В 2002 году было принято решение об объединении супермаркетов в сеть, проведен ряд исследований, как рынка, в целом, так и компании, на основании результатов которых было формализовано позиционирование сети, прописаны Миссия и Ценности бренда «Азбука Вкуса».

Ребрендинг сети был выполнен при содействии английского дизайнерского и консалтингового бюро SCG London. Работы велись по направлениям: аудит существовавших элементов бренда; разработка брендбука и визуализация фирменного стиля от логотипа до формы одежды персонала; зонирование и дизайн интерьеров и фасадов супермаркетов. Несмотря на различия в конфигурации и площади супермаркетов сети, разработанная компанией маркетинговая стратегия обеспечивает функционирование всех супермаркетов только в рамках выбранного формата «премиум».

В результате проведенного ребрендинга узнаваемость торговой марки «Азбука Вкуса» увеличилась с 7 до 30% среди населения Москвы (источник: Комкон). В состав управления маркетинга входит группа аналитиков, которые, помимо оценки розничного рынка, анализа основных показателей деятельности сети и прогнозирования тенденций, также принимают участие в планировании объемов продаж сети на основе статистических данных и анализа рыночной ситуации.

Стратегия роста

Стратегия «Азбуки Вкуса» нацелена на создание ведущей в России продовольственной розничной сети в сегменте супермаркетов класса «премиум». До 2010 г. сеть планирует занять 40% премиального рынка Москвы (по обороту), а также начать региональную экспансию. На данном этапе развития компания собирается наращивать количество супермаркетов за счет аренды помещений. В целях минимизации рисков, связанных с арендой, договора аренды будут заключаться со сроком на 10 лет и более. Супермаркеты будут открываться в стратегических для премиальной розницы районах: в центральных частях городов и элитных районах. При выходе в новый регион компания планирует открывать не менее трех супермаркетов сети одновременно с целью оптимизации логистики и минимизации управленческих расходов.

В качестве альтернативной стратегии развития компания также рассматривает возможность расширения сети не только за счет аренды или выкупа помещений, но и посредством приобретения небольших сетей и независимых магазинов с расположением, соответствующим требованиям «Азбуки Вкуса». В среднесрочной перспективе компания не исключает возможности выхода на рынок акционерного капитала путем проведения IPO. Также возможно использование других инструментов для привлечения капитала. В период с 2002 г. по 2005 г. выручка сети увеличилась с US$28.8 млн. до US$87.5 млн. По прогнозам «Азбуки Вкуса», в течение ближайших 5 лет выручка превысит US$1 млрд. Такие темпы роста будут достигнуты за счет динамичного роста отрасли в целом и за счет увеличения доходов населения.

Первостепенные задачи:

Согласно стратегии, компания ставит перед собой следующие задачи, которые планируется реализовать во 2-м полугодии 2009 г. – 1-м квартале 2010 г.:

• Усиление рыночных позиций на Московском рынке. Занять не менее 23% рынка премиального сегмента розничной торговли продуктами питания Москвы, открыв 2 магазинов и увеличив годовой оборот до US$150 млн.

• Реконструкция. Реконструировать супермаркеты в соответствии с требованиями единой концепции бренда. Подготовить проекты реконструкции старых магазинов (Можайское шоссе, ул. Садовая Триумфальная, ул. Садовая Черногрязская, ул. Валовая)

• Региональное развитие. Сеть планирует приступить к программе регионального развития, открыв 3 магазина в Санкт-Петербурге.

• Узнаваемость бренда. Управление маркетинга «Азбуки Вкуса» планирует повысить уровень узнаваемости бренда до 35% среди всего населения Москвы.

• Повышение качества менеджмента. Компания планирует совершенствовать бизнес процессы и внедрять новые технологии, повышающие эффективность деятельности. В частности, планируется усовершенствовать систему управления категорийным менеджментом и мерчандайзингом; перейти на новый классификатор; построить систему взаимоотношения с ключевыми аудиториями посредством PR деятельности;

использовать новые IT-технологии, в т.ч. в работе логистики; настроить параллельную систему учета и отчетности, соответствующую требованиям МСФО; усовершенствовать CRM систему.

• Контроль качества. Компания планирует завершить сертификацию по ISO 9001 и соответствовать полученному сертификату Управления качества. Присутствие в премиальном сегменте - основной фактор, обеспечивающий лидерство «Азбуки Вкуса» по размеру среднего чека (1245 руб. за 5 месяцев 2008года) и показателю валовой рентабельности (36%) среди всех ритейлеров, имеющих публичный долг.

Розничная сеть «Азбука Вкуса», которая насчитывает 24 супермаркета общей

площадью 37.1 тыс. кв. м и торговой площадью – 17.9 тыс. кв. м., входит в число

лидеров премиум-сегмента продуктового ритейла с долей более 40%.

• Опережающий рост премиального сегмента продуктового ритейла – динамичный

рост выручки «Азбука Вкуса». Увеличение благосостояния населения и смещение спроса в пользу высококачественных, эксклюзивных, а следовательно, более дорогих продуктов является основной причиной того, что премиальный сегмент розничного продуктового ритейла растет темпами, опережающими рост розничного

товарооборота продуктов питания. Рост спроса способствует расширению розничной сети «Азбуки Вкуса» (в 2007 календарном году торговые площади выросли на 70%), увеличению сопоставимых продаж, и как следствие, динамичному росту выручки (на 94% против среднего значения по отрасли – 58%).

• Стратегия экспансии сети в Москве и за ее пределами – сохранение высоких

темпов роста в перспективе.

Экспансия в региональные центры (Екатеринбург, Самара) и страны СНГ (Киев, Алматы) основана на следующих факторах: присутствие в этих городах обеспеченной прослойки населения, невысокая конкуренция в премиум-сегменте, несоответствие ряда работающих на местном рынке компаний требованиям этого сегмента. По оценкам менеджмента, расширение розничной сети, в т.ч. за счет выхода на новые рынки, позволит в 2010 году добиться увеличения выручки как

минимум в два раза.

• Открытие в 2007 году больших по площадям супермаркетов – «задел» для

качественного роста «Азбуки Вкуса» в будущем. Открытие больших по площадям супермаркетов, которые отличаются расширенным ассортиментным предложением для своих клиентов, широким перечнем дополнительных услуг, большим свободным пространством, эффективно решает задачу по привлечению новых покупателей, тем самым увеличивая отдачу с метра торговой площади. «Оборотной» стороной агрессивного расширения сети стало снижение нормы прибыли.

• Выход на окупаемость новых супермаркетов + открытие «фабрики-кухни» = рост

нормы прибыли.

Рост рентабельности (к 2010 году EBITDA margin ожидается на уровне 10%), вероятно, станет следствием повышения выручки с торгового метра по новым супермаркетам, замедления темпов роста новых площадей по сравнению с 2007 годом и увеличения доли высокомаржинального производства собственной кулинарии, которым будет загружена строящаяся фабрика-кухня. Кроме того, ожидается, что собственных денежных потоков будет достаточно для финансирования основной части инвестиционных затрат.