Стадия зрелости

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.

Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках товаров, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.

Осуществляется конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового покупателя.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

• глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

• дифференциацию ассортимента продукции;

• конкуренцию рекламных кампаний;

• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

• изыскание способов более разнообразного использования товара;

• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

• снижение цен и т.д.

График получает форму так называемой гребешковой кривой (рис. 5).

Рис.5. Продление жизненного цикла товара («гребешковая кривая»)

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Спрос отличается большой эластичностью при увеличении цен и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Стадия спада

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Отмечается малая дифференциация товара. Покупатели хорошо знают товар. Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения.

Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода:

1) фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;

2) фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3) фирма снимает товар с продажи, снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм дает примеры специфических ее видоизменений (рис. 6).

Рис. 6. Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих — поддержания значительного объема продаж — в этом случае имеем дело с кривой, носящей название «бум».

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие:

1. изучение внешней маркетинговой среды;

2. изучение условий рынка;

3. изучение мотиваций потребителя;

4. изучение внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы.