II. Анализ процесса покупки на рынке предприятий.

Фазы процесса покупки:

1. Осознание проблемы. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д.

2. Обобщенное описание нужд. Определение общих характеристик и количества требуемой продукции.

3. Определение характеристик продукта. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

4. Поиск поставщика. Использование различных информационно-коммуникационных средств.

5. Запрос предложений. Связываются с потенциальными поставщиками и получают предложения на отправленные поставщикам заявки.

6. Выбор поставщика. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

7. Составление заказа. В заказе указываются перечень товаров, характеристики, количество, сроки и т.д.

8. Оценка работы поставщика.

Тема 8. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами, необходимо подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Изучение производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагает:

• оценку финансово-экономического положения фирмы.

При этом определяются производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), место в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).

Анализу производственные мощности (здания, сооружения, оборудование); количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; размер уставного фонда; степень развития инфраструктуры фирмы; обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и др.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельности, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинговую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-исследовательские работы по разработке нового товара и совершенствованию продукции и др.

Учитываются также чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций и показатели использования средств в виде организационных расходов, капиталовложений, погашения задолженности, выплат дивидендов по акциям и др.

Важное значение имеет определение абсолютных и относительных показателей эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчислений в фонды, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так и отдельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с поправкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение прибыли к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным заемным средствам, отношение прибыли к капиталовложениям и др.

Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характеризуют эффективность работы фирмы.

Об эффективности работы фирмы свидетельствует уровень издержек производства.

Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в частности ее независимость от внешних источников финансирования. Финансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов и др. При этом следует принимать во внимание время существования фирмы, историю ее развития и опыт осуществления данного вида деятельности.

Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по годам за ряд лет и представлять в виде таблиц, используемых для составления прогнозов и планов развития фирмы, а также выявления недостатков, возможностей и резервов для решения хозяйственных и сбытовых задач.

• ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно, так и во взаимозависимости.

Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ позволяет определить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и эффективности работы фирмы товары и товарные группы и наименее перспективные. Так же определятся доля, которую каждая товарная позиция занимает на конкретном сегменте рынка.

Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических характеристик, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности товара. Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии. Проводится также анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов.

Важным является учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления. При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продукции оцениваются такие коммерческие условия продажи товара, как сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и налогов, приближенность к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др.

• анализ стратегии фирмы на рынке.

При анализе стратегии фирмы на рынке, выявляются основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее. Руководствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и др.

В зависимости от конкретных условий своей деятельности фирма может избрать оборонительную стратегию, или стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта, однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть продолжительным.

В некоторых случаях предприятие вынуждено применять стратегию отступления, т.е. постепенного сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и сферы деятельности.

• составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ.

• диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем).

Диагностика и учет производственных мощностей — одна из основных задач при проведении маркетинговых исследований. Такой учет осуществляется в ретроспективной форме: составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, фирм-производителей, процентов амортизации. Также анализируется уровень их загрузки за прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме. Учитывается не только физический, но и моральный износ оборудования. Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого промышленного оборудования.

Оценке подлежит материально-техническая база фирмы, в частности снабжение энергией, материалами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность поставщиков, продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок. Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности использования более дешевых и более удобных в обработке материалов-заменителей и др. Большое значение приобретает задача снижения энерго-, материало- и трудоемкости производства выпускаемых изделий, что в значительной степени способствует снижению издержек.

• оценку научно-технического потенциала фирмы.

Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее производственно-сбытовых возможностей и конкурентоспособности. Особое место занимают анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование. Важно также определить конкретные области исследований. Подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки (с разбивкой по отдельным статьям), соотношение использования в производственном процессе собственных и закупаемых технологий.

Определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее готовность к возможным новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.

• оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов.

Качество плановой работы фирмы — это умение работников соответствующих организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной, прежде всего с рыночной деятельностью фирмы, умение использовать многофакторные экономические модели и другие экономико-математические методы в организации планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.

• оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации.

Анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их подготовки и переподготовки позволяет определить и устранить многие дефекты производства и сбыта. Оптимальная система стимулирования труда работников создает дополнительные условия для успешной реализации стратегических и оперативных задач фирмы.

• оценку информационной инфраструктуры фирмы.

Насколько полно и своевременно фирма располагает качественной, достоверной и достаточной по объему информацией по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей к производимой ею продукции, по фирмам-партнерам и фирмам-конкурентам, их методам работы по аналогичным товарам и т.д. - от всего этого во многом зависит успех деятельности фирмы на рынке.

• оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы: наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений; доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, ассортиментный анализ; квалификация и опыт работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью; основные формы и методы торговли.

Следует также определить формы стимулирования продаж, их многообразие и эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий.

Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж фирмы: проведение конференций и семинаров, спонсорство, презентация, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, конкурсы и лотереи и др.

Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках. Характеризуется использование финансовых средств стимулирования сбыта, а также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и т.д.

Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами, причем за продолжительный период времени.