Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования:

5. Отчеты потребительских информационных панелей

Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей прибегают к постоянному сотрудничеству со специально отобранными семьями — типичными потребителями данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок.

6. Методы экспертных оценок

Эти методы предполагают оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле согласованности ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшиеся за пределами 1-го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы выдвигают и оценивают основные проблемы, составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов, которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной.

Организация маркетинговых исследований, как правило, опирается на статистическую методологию. Маркетинговым подразделениям, проводящим опросы и анкетирование, особенно важно знать приемы выборочного наблюдения, или выборки.

Проведение сплошного обследования в маркетинговом исследовании требует больших затрат и не всегда практически осуществимо. Необходимо запомнить, что применение выборки требует соблюдения ряда правил и ограничений. Во-первых, массив единиц, из которых делается отбор, должен быть достаточно велик, чтобы действовал закон больших чисел. Во-вторых, требуется обеспечить однородность генеральной совокупности. Это обычно достигается стратификацией, разбиением совокупности с помощью метода группировок на более однородные группы (например, покупателей определенной возрастной или социальной группы и т.п.). Критерием однородности служит минимум дисперсии:

,

где: - дисперсия изучаемого признака;

y_i - признак i-й единицы совокупности;

- среднее значение признака по всей совокупности;

n - число i-x единиц совокупности.

Определить дисперсию по всей совокупности практически невозможно, поэтому используют данные разведочного исследования или аналогичных исследований.

В-третьих, необходимо решить, какой тип выборки подходит для конкретного исследования. В маркетинге чаще других применяются случайная механическая выборка. Случайный бесповторный отбор рекомендуется использовать при организации устных опросов, механический - при анкетировании корреспондентским способом, телефонных интервью и т.д. В первом случае единицы обследования отбираются как бы по жребию, случайно. Во втором случае составляется список единиц совокупности, ранжированый по какому-то признаку (список избирателей, телефонная книга и т.п.), пользуясь которыми отбирается каждый пятый, десятый, сотый и т.д. Иногда, особенно для анкетирования корреспондентским способом применяется метод серийно-гнездовой выборки. Например, отбирается ряд домов, а в доме проводится сплошное анкетирование всех жильцов.

В-четвертых, по соответствующим формулам устанавливается численность выборки. Численность выборки зависит от объема генеральной совокупности и от степени однородности (дисперсии). Заранее задается предельная ошибка выборки ( ). Кроме того, вводится коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превысит t-кратную среднюю ошибку выборки. Чаще всего ориентируются на вероятность 0,954 при которой коэффициент доверия (t) равняется 2.

Для механической выборки используется следующая формула численности выборки:

,

где: n - число отбираемых единиц совокупности;

t - коэффициент доверия;

- дисперсия изучаемого признака;

- предельная ошибка выборки;

N - численность генеральной совокупности (число единиц в изучаемой совокупности).

Пример. Число абонентных номеров квартир в телефонной книге (N) было равно 25000; по данным пробного обследования была рассчитана дисперсия = 1 тыс. руб.; заданная предельная ошибка выборки ( ) не должна превышать ±0,2 тыс. руб.; коэффициент доверия (t) при вероятности 0,954 составил 2. Необходимо определить численность и порядок отбора механической выборки (n).

Округляем данную цифру до 1000 номеров. Это составляет 4-х процентную выборку. Однако заведомо известно, что часть респондентов не захочет отвечать на вопросы. Эмпирически определяем число отказов в 250. Тогда общее число звонков по телефону, которое нам предстоит сделать, составит 1250. Таким образом, мы довели выборку до 5%. В число отобранных абонентов попадает каждый 20-й (25000/1250).