Тема 4. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

В качестве носителя информации выступают:

• индивидуальные потребители (население) (на оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производственные и другие массовые потребители), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;

• производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.;

• дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Росстатом и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; информация, публикуемая в СМИ; информация, содержащаяся в сети ИНТЕРНЕТ; информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

Во внешней информации выделяются два самостоятельных направления:

- открытая информация, т.е. публикации, которыми может воспользоваться любая заинтересованная в получении каких-либо данных фирма или ее маркетинговая служба; к этой категории относятся в частности все официальные публикации;

- синдикативная информация закрытого типа, которая собирается и разрабатывается как государственными учреждениями, так и частными и общественными организациями; такая информация предоставляется пользователям за соответствующую плату. Это означает, что такой информационный продукт является товаром.

Иногда фирма получает возможность получать доверительную информацию из неофициальных источников (государственного аппарата, конкурирующей фирмы, технических работников и т.п.). Такая информация носит название мягкой. B свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.).

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую они предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Количественная оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.

Наряду с количественными (цифровыми) показателями информация может быть выражена качественными и описательными характеристиками (атрибутивными, альтернативными, констатацией фактов, изложением сведений и т.п.). Например, атрибутивная характеристика: перспективный, благоприятный рынок; альтернативные оценки: спрос на товар высокий/низкий; получены сведения: банк, в котором фирма получила кредит, объявлен неплатежеспособным; приведен факт: конкурент вывел на рынок новый товар.