Выбор целевого рынка
Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.
Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы.
Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 9).
Рис. 9. Выбор целевых сегментов
Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.
Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.
Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.
Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.
Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.
Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.
При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами.
Концентрированный метод, или метод «муравья», - ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако, не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий, и т.д.
Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.
Раздел 3. Технология маркетинговой деятельности
Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности
Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинговых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе анализа состояния и развития рынка. План маркетинга и его стратегия являются составными частями плана и стратегии фирмы в целом.
Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.
В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения среднесрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из общих целей фирмы вытекают частные цели маркетинговых подразделений; и, наконец, по сочетанию повременных и функциональных целей.
Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели). Обратите внимание на то, что эти три цели связанны между собой: доля рынка определяется как отношение сбыта товаров фирмы к общему объему продаж на рынке, а прибыль является функцией объема сбыта.