Введение

Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений – разгосударствление и приватизация, замена директивного управления свободным предпринимательством – неизбежно ставят предприятия перед необходимостью работать по-новому , считаясь с законами и требованиями рынка. Им придется осваивать новый для них тип экономического поведения, приспосабливать все стороны своей производственно-сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом со своими конкурентами.

Для успешного решения этой, пожалуй, одной из наиболее сложных проблем экономики целесообразно использовать опыт промышленного развития зарубежных стран, существующих в условиях рыночного хозяйства нескольких сотен лет и сумевших выработать адекватные им подходы к организации производства и сбыта продукции. Это в первую очередь относится к той области деятельности, которая охватывается понятием « маркетинг».

Сегодня в западных странах производству предшествует мощный маркетинговый процесс. Он составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производственной продукции.

Маркетинг применяют крупные корпорации и небольшие фирмы, предприятия, работающие только на внутренний рынок, и экспортеры, товаропроизводители и розничные торговцы, общественные организации и общественные учреждения. О значении его в хозяйственной жизни этих стран достаточно красочно говорит утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма красноречивая формула : маркетинг-это все, и все- это маркетинг.

Маркетинг стал одной из важнейших концепций управления предприятием. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен . На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

При происходящих в нашей стране преобразованиях экономики знание теории и практики маркетинга имеет не просто чисто познавательный интерес. Это одна из необходимых предпосылок создания новой модели управления производством в основном звене современного хозяйства.

Поэтому особую актуальность приобретают обучение студентов и работников маркетинговому подходу к производственной сбытовой деятельности, подготовка квалифицированных кадров для служб маркетинга.

1 Современная концепция маркетинга

1.1 Сущность, определение и роль маркетинга

Термин маркетинг появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетий и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось. И это вполне объяснимо, поскольку менялись общие и специфические условия производства и реализации продукта на рынке.

Существует более двух тысяч определений маркетинга, это:

- предпринимательская деятельность;

- система взглядов;

- реклама;

- система управления сбытовой деятельностью,

- философия бизнеса и др.

Следует отметить, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Многие из них, хотя и берут за основу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: "Маркетинг является процессом планирования и осуществления разработки, установки цен, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели организаций и отдельных лиц", дают ему собственное толкование, подчеркивая те его стороны, которые они считают основными.

Т. Левит под маркетингом понимает деятельность, направленную на получения фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги [1 ].

Другой американский специалист по проблемам управления П.Дракер отмечает, что маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям [2 ].

Согласно Ф. Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, _ направленной на удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена [З].

Различные авторы выделяют, как правило, организационно-техническую, управленческую сторону маркетинга. Между тем маркетинг - это сложное социально-экономическое явление. Оно имеет много аспектов организационно-технический, управленческий, экономический, социальный, идеологический и даже политический. Кроме того, довольно трудно в одно определение включить цели маркетинга, принципы, характерные для него функции, методы.

Такая широта подходов к трактовке понятия маркетинга объясняется тем, что теория и практика маркетинга в капиталистических странах развивается уже на протяжении нескольких десятилетий, и за этот период маркетинговая деятельность действительно приобрела исключительную универсальность, оказала мощное влияние на теоретические подходы к управлению производством и сбытом в условиях рыночной экономики.

Таким образом, за время существования с начала XX века по настоящее время маркетинг превратился в специфическую область практического управления предприятиями и фирмами, методический инструмент оптимизации управленческой деятельности. Поэтому сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок.

Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприятием; при этом главной его целью становится удовлетворение требования рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и т.д. подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его "образ действия". Складывается и развивается система продвижения товаров, с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей. ,

Таким образом, в условиях рыночной экономики роль маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует: организации физического потока товаров между производством и потребителем и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями.