9. 2 Роль и значение стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики прессы и рекламирование, установление связей с общественностью.

Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов стимулирующего воздействия на покупателя. Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции. Поскольку стимулирование - это лишь один из нескольких способов увеличения объема сбыта, фирма оказывается перед необходимостью решить, как лучше использовать средства на стимулирующее воздействие на маркетинговые исследования, разработку новых товаров, снижение цен, увеличение количества услуг, предоставляемых потребителю, стимулирование сбыта.

Решая эту проблему, необходимо помнить, что стимулирование сбыта необходимо для того, чтобы создать осведомленность потребителя о существовании товара и его свойствах.

Стимулирование сбыта целесообразно применять в тех случаях, когда:

1) на рынке имеются аналогичные товары конкурирующих фирм:

2) товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызвать интерес к ним, или на стадии зрелости, когда стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке.

3) товары продаются по методу посылочной торговли или самообслуживания.

Субъекты стимулирования сбыта могут быть разделены на:

покупателей (методы воздействия - скидки, кредит, премиальная продажа, конкурсы и лотереи, возможность возврата денег):

посредников (методы воздействия - скидки, поставка части товаров бесплатно, субсидирование рекламы и других подобных мероприятий, конкурсы):

продавцов в торговых залах (методы воздействия - конкурсы, премии). ,

Покупателей призывают непосредственно к покупке, а посредников и продавцов побуждают быть более активными и умелыми ради достижения высокою уровня продаж. По мнению Ф. Котлера, стимулирование особенно выгодно в случаях, когда а) на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительными свойствами, б) товар вводится на рынок, в) нужно защищать позицию фирмы на рынке при переходе товара в стадию зрелости, г) товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы стимулирования сбыта.

Кредит, позволяющий продавать и более дорогие товары, чем обычно, и больше товаров невысокой цены (практика свидетельствует, - что покупатель приобретает в кредит большие по размеру партии. В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: во-первых, по счетам расходов: во-вторых, рассрочка, в-третьих, автоматически возобновляющийся кредит. В первом случае покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает первоначальный взнос , а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно .После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество) . либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в -лом случае составляется контракт на условную продажу). В третьем случае покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца, однако, если он не выдерживает срока и за ним к этому времени остается долг, то - этот долг погашается уже с процентами - обычно 1.5% в месяц.

Бесплатные образцы товара - обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе «директ мейл» (тут, кстати, очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве «премии» в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или, только в некоторыe упаковки товара.

Скидка при покупке не одной, а 5, 10 или большего количества штук товара.

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. п.) как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравятся. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

JIoтереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи –автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электронника и т. п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате тою или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер скидки - около 2.5%

Рассмотрим также ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ как вид деятельности по стимулированию сбыта, т. е. процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. Выделяют несколько условий использования персональной продажи:

1. Когда фирма небольшая или обладает недостаточными средствами для рекламирования:

2. Когда покупатели территориально сконцентрированы;

3. Когда личное воздействие торгового уполномоченного может помочь установить личные контакты и выработать доверие к фирме, и ее продукции; 4. При высокой стоимости продукции;

5. При необходимости демонстрации товара в действии:

6. Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчиков:

7. Когда товар приобретается нечасто;

8. Когда товар входит в группу тех товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Наконец, сбыт стимулирует ОТКЛИКИ ПРЕССЫ - любые коммерческие благоприятные сообщения или редакционные материалы о товарах и фирмах, публикуемые в прессе или передаваемые по радио, телевидению, но не оплачиваемые заинтересованными лицами. Для стимулирования сбыта применяется и РЕКЛАМИРОВАНИЕ, т. е. распространение информации, имеющей целью проталкивания идей, товаров или услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Все большее значение приобретает такое сравнительно новое направление стимулирования сбыта, как СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ «паблик релейшинз». Цель этих мероприятий включающих в себя спонсорство в спорте, участие в благотворительности и проведении общественных мероприятий, создания клубов под своей эгидой и пр. состоит в формировании у населения , позитивного, отношения к фирме. Одновременно не следует видеть, в такой деятельности лишь «Экономическую корысть». "Паблик релейшинз» являются выражением новой нерыночной связи, между потребителем и производителем, в какой-то мере реализуя гуманный подход к организации общественной жизни.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после легко определить полезность стимулирования. Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитать какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт.

Литература.

1. Котлер Ф. «Управление маркетингом», М.,: Экономика, 1980.

2. Лавров С. И., Злобин С. Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов», М. Внешторгиздат, 1984.

3.Завьялов П. С., Демидов В. Г. «Формула успеха: Маркетинг», М.: Международные отношения, 1988.

4. Голубков Е. П. «Как принять решение», М.: Экономика, 1990.

5. Эванс Д., Берман Е. «Маркетинг», М.: Экономика, 1990.

6. Котлер Ф. «Основы маркетинга», пер. с английского М.: Прогресс, 1990.

7. Хруцкий В. Е. «Современный маркетинг», М.: Финансы и статистика, 1991.

8. Баркан Д. И. «Маркетинг для всех», Л.: Культ - информ - пресс, 1991.

9. «Академия рынка - маркетинг», пер. с французского, М., Экономика, 1993.

10. Голубков Е. П. «Маркетинг: выбор лучшего решения», М.: Экономика, 1993.

11. Жан-Жак Ламбен «Стратегический маркетинг», Спб: Наука, 1996.

12. Дихтлье, Хершген Х. «Практический маркетинг», М.: Высшая школа, 1996.

13. Моррис Р. «Маркетинг: ситуации и примеры», М.: ЮНИТИ, 1996.

14. Чубаков Г. Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия», М.: ИНФО-М, 1996.

15. Ковалев А. И. Войленко В. В. «Маркетинговый анализ», М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Приложение1.

Задачи по маркетингу.