20 Прогнозирование конъюнктуры рынка.

Прогнозирование конъюнктуры рынка — завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты кото­рого фирмы используют при планировании своей деятельности. Особый интерес представляют прогнозные (или вероятностные) оценки объема материального производства, объема спроса и уровня цен.

При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:

• невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;

• необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов;

• разработка прогнозов должна проводиться непрерывно и по­вседневно.

методы прогнозирования

• Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлений, имев­ших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не совсем достоверный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов останется неизменным.

• Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьезного экономичес­кого анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рын­ке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов. Они должны обладать значительной суммой знаний, опыта и вла­деть необходимым объемом информации в соответствующей сфе­ре деятельности. Здесь уместно напомнить популярный среди про­гнозистов афоризм: «Эксперт — это специалист, ранее уже совер­шивший много ошибок».

Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не яв­ляется исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюн­ктуры, как правило, дополняется другими методами.

• Методы математического моделирования. Эти методы определя­ют функциональные зависимости между отдельными показателя­ми на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы урав­нений.

• Графический анализ. При краткосрочном прогнозировании ис­пользуется графический анализ, иногда называемый чартизмом.

21 Сегментирование рынка. Преимущества и недостатки сегментации

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Основные достоинства сегментации рынка:

- создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

- определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

- оценка конкуренции на рынке;

-  объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

- выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

- разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

- сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования  ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.