44. Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг.

Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

• Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

• Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

• Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

• Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. брендинг – это управление брендом.Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

45. Основные положения Закона о товарных знаках.

Основным документом, регулирующим в России правоотношения по поводу товарных

знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, является

Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

мест происхождения товаров". 23 сентября 1996 г. исполнилось четыре года со

дня принятия этого Закона, который был введен в действие 17 октября 1992 г.

Закон представляет собой комплексный нормативный акт, где наряду с двумя

объектами-близнецами: товарным знаком и знаком обслуживания - содержатся нормы,

относящиеся к самостоятельному объекту промышленной собственности, - наименованию

места происхождения товара. Правовая охрана последнего введена в нашей стране

впервые.

В условиях многообразия форм собственности, развития товарно-денежных

отношений, необходимости насыщения рынка различными товарами названные выше

средства индивидуализации становятся неотъемлемым элементом рыночной экономики.

Рыночный механизм, как известно, четко воспринимает реакцию потребителя

на произведенный продукт. Потребитель либо признает, либо отвергает его. В

этом процессе товарные знаки и наименования мест происхождения товаров, являясь

связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей,

производством и потреблением, играют роль безмолвного продавца, непременного

участка рыночных отношений.

Сопровождающие продукцию с непосредственной целью ее индивидуализировать

товарные знаки и наименования мест происхождения товаров стимулируют качество

товаров, служат активным средством привлечения к ним внимания покупателей,

позволяют потребителям выбрать необходимые им товары.