Ассортиментная политика предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия.
Товарная политика - это "сердце маркетинга", поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.
Ассортимент - совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли.
Товарная группа - составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель).
Товарный ассортимент имеет свою структуру и характеризуется:
- шириной - количество имеющихся товарных групп;
- глубиной - число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы;
- насыщенностью - степень соответствия ширины и глубины товарного ассортимента рыночному спросу (требованиям со стороны целевых рынков).
- гармоничностью - степень близости различных ассортиментных групп компании с точки зрения их функциональных свойств, НИОКР, производства, сбыта и продвижения.
Критерии составления ассортимента:
- происхождение товара - имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т. п.);
- спрос - т. е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т. п.);
- цена;
- самопродаваемость товара - т. е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.
Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.
На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Звезды-Высокий
рост объёма продаж и высокая доля рынка.
Долю рынка необходимо сохранять и
увеличивать. «Звезды» приносят очень
большой доход. Но, несмотря на
привлекательность данного товара, его
чистый денежный поток достаточно низок,
так как требует существенных инвестиций
для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»)[править | править вики-текст]
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)[править | править вики-текст]
Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»)[править | править вики-текст]
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.