63. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Виды организационных структур службы маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Процесс управления маркетингом включает:

Анализ рыночных возможностей

• Маркетинговые исследования

• Маркетинговая среда

• Рынки индивидуальных потребителей

• Рынки предприятий

Отбор целевых рынков

• Определение объемов спроса

• Сегментирование рынка

• Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга

• Разработка товара

• Определение цены на товар

• Методы распространения товаров

• Продвижение товаров

Осуществление маркетинговых мероприятий

• Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

базовые принципы построения оргструктур управления маркетингом.

1. Функциональная организация службы маркетинга это такая организация маркетинга, которая базируется на разделении труда сотрудников службы по функциям маркетинга (реклама, сбыт и прочие).

2. Географическая организация службы маркетинга представляет собой такую организационную структуру управления мар­кетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам.

3. Продуктовая (товарная) организация службы маркетинга— структура управле­ния маркетингом, в которой ответственным за маркетинг определенного продукта или группы продуктов является управляющий продуктом, которому подчиняются работники, осуществляющие все необходимые для этого продукта функции маркетинга.

4. Рыночная организация службы маркетинга— организационная структура управления маркетин­гом, для которой характерно наличие управляющих по рынкам, каждый из которых является ответственным за маркетинговую деятельность на конкретном рынке.

64 Планирование в системе управления маркетингом: принципы планирования в маркетинге, основные задачи планирования в маркетинге. План маркетинга.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в прак­тической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отно­шений, важны по крайней мере три основных принципа:

- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соот­ветствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от вы­бранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетин­говых целей);

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увя­зывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претво­ряет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производствен­ную деятельность региональных отделений и филиалов);

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспек­тивы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных поль­зователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности органи­зационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В план маркетинга обычно включаются:

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

• результаты прогнозирования рынков;

• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире