Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Тема 1. Маркетинговые исследования: содержание и технологии

Концепция маркетинга на предприятии и роль маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как связь организации с внешней средой. Сущность маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как составная часть информационно-управленческого процесса. Возможность использования маркетинговых исследований для общего управления организацией.

Маркетинговые агентства. Особенности организации проведения маркетинговых исследований. Умения и навыки, необходимые для проведения маркетингового исследования. Особенности деятельности фирм, специализирующихся в области проведения маркетинговых исследований в России.

Этапы маркетингового исследования. Методы проведения маркетинговых исследований. Первичная, вторичная и дополнительная информация. Способы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Разработка и реализация плана маркетинговых исследований. Основные этапы маркетингового исследования: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных рекомендаций; использование результатов, контроль. Составление маркетинговых отчетов.

Тема 2. Информационное обеспечение маркетинга

Маркетинговые исследования и маркетинговая информационная система. Система маркетинговой информации с системой коммуникативных связей фирмы (макро- и микро- среды). Источники маркетинговой информации, ее виды, сравнительный анализ различных источников информации по способу получения: система внутренней маркетинговой информации, система внешней маркетинговой информации, система информации маркетинговых исследований.

Классификация источников маркетинговой информации: по периодичности (постоянная, переменная, эпизодическая), по назначению (справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная), по отношению к обработке (первичная, вторичная, производная).

Вторичная информация и методы ее сбора. Классификация вторичной информации по различным основаниям. Внутрифирменная отчетность и ее специфика в России. Сотрудничество функциональных подразделений организации в целях получения вторичной информации.

Сбор внешней открытой информации. Источники внешней информации: публикации Госкомстата, отраслевые издания, специализированные издания по маркетингу, деловые издания, объявления. Специфика анализа вторичной информации. Выводы и результаты сбора и анализа вторичной информации. Ограниченность вторичной информации. Понятие мониторинга и его роль в формирование маркетинговой информационной системы. Основные сферы мониторинга. Преимущества и возможности мониторинга. Ограниченность его применения.

Тема 3. Анализ рыночной ситуации

Структура маркетинговой среды. Анализ PEST. Анализ SWOT. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Комплексное исследование товарного рынка. Сегментация рынка как важнейший инструмент маркетинга. Понятие и признаки сегментации: географическая сегментация; демографическая сегментация; психографическая сегментация.

Критерии сегментации: количественные параметры сегмента; доступность для предприятия; существенность сегмента; прибыльность; соотнесение стратегии фирмы с рынком основных конкурентов; эффективность работы на выбранный сегмент; защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Выбор целевых рынков. Изучение потребителей.