Тема 3. Товарная, ценовая и дистрибьюционная политика

Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.

Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике.

Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия «снятия сливок» и «прорыва», стратегия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Инициативное повышение и понижение цены. Формирование принципов ценообразования. Методика определения первоначального уровня цены.

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции. Выбор каналов и методов товародвижения — основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе «маркетинга микс», выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Тема 4. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

Основные направления коммуникационной политики: реклама, «паблик рилейшнз», персональные продажи и средства стимулирования сбыта.

Понятие и сущность рекламы. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж.

Библиографический список

1. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. М., 2011.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 2010.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.,2012.

4. Марков А. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб., 2013.

5. Мои А. Практический маркетинг и PR: персонал, технология, стратегия. М., 2013.

6. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. М., 2012.

7. Рекламная деятельность/ Под ред. Панкратова Ф. Г., Баженова Ю. К. М., 2011.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2010.

9. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб., 2009.

10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2010.