9.3 Связи с общественностью в развитии международных связей учреждения

На современном этапе изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Изучение моделей и системы международных связей с общественностью ведется с 90-х годов ХХ века в рамках Европейской ассоциации по образованию и исследованиям в сфере связей с общественностью. Модели международных связей с общественностью могут быть как двухсторонними: страна – общественное мнение; так и многосторонними. В период конфликтов используются модели управления информацией через каналы СМК. Особую роль международные связи с общественностью приобретают в условиях конфликта. Такие модели являются строго иерархизированными, отличаются многоступенчатостью и столкновением интересов. Это объясняется вовлечением в них государственных интересов. В данном случае наибольшую сложность вызывает проблема соотношения тщательно режиссируемой кампании и соблюдения принципа свободы информации. Службы по связям с общественностью обязаны максимально в силу своих функций контролировать и моделировать развитие ситуации. И здесь возникает дилемма: они должны не только соблюдать государственные интересы и максимально держать ситуацию под контролем, но и уважать права на свободу информации. «Поэтому доминирующим критерием в международных паблик рилейшнз должны быть отношения доверия, установленные долгосрочно и регулярно поддерживаемые без того, чтобы поставить под сомнение независимость сторон…» . При этом фактором, обеспечивающим успех, является последовательность информационного обеспечения. Так называемый «метод Миллона» включает в себя три этапа: объяснение; концентрирование действия с учетом всех причастных лиц; принятие решения относительно концепции и плана кампании.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях глобализации возрастает роль специалистов по связям с общественностью, своей деятельностью формирующих коммуникативное пространство информационного общества. Система международных связей с общественностью становится все более интегрированной. Она соединяет в себе чисто государственные приоритеты, интересы отдельных и транснациональных компаний. Успех международной коммуникационной кампании зависит от оперативности и создания монополии в сфере производства информации. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации. Этим объясняется их многоступенчатая, иерархизированная структура. Они подвергаются тщательной регламентации и контролю в плане распространения информации, требуют жесткой, системной организации. Основными механизмами международных связей с общественностью, помимо СМИ, выступают дипломатические службы, структуры и организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финансовых групп. Информационно-аналитические, маркетинговые консалтинговые структуры, [59] превращаясь в мощные консорциумы, могут решать глобальные задачи, не забывая о специфике локальных рынков услуг в сфере связей с общественностью, обслуживать на основе долгосрочных и достаточно гибких договоров транснациональные корпорации. Результатом подобного способа консультирования становится выработка для крупной компании целого комплекса мер по улучшению не только коммуникационного, но и стратегического менеджмента. Вместо специализации по странам, регионам или конкретным задачам, ведущие западные коммуникационные фирмы работают по принципу: «конкретная работа для конкретного клиента».