2.3 Исследование рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка в рамках поставленной проблемы, т.е. осуществляется сбор информации в ходе изучения продукта предлагаемого потребителям, определяется цена на услугу.

Целью анализа рынка является максимально возможное исключение внешних факторов, выявление потенциального клиента банка. Затем банк проводит классификацию, клиентов по категориям, для этого осуществляет исследование демографической информации (о возрасте, доходах, тенденциях демографического развития региона).

Маркетинговые исследования помогают определить отношение потребителя к банку и услугам, снизить финансовый риск.

Маркетинговые исследования являются комплексом действий, состоящих из сбора данных информации. Процесс маркетингового исследования включает:

- определение круга проблем;

- анализ вторичной информации;

- получение первичной информации;

- анализ данных;

- рекомендации по использованию результатов.

Вторичная информация - это данные собранные для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (например, численность населения, демографические данные).

Первичная информация - эта информация, получаемая для решения конкретной проблемы.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления функциями, устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех

или иных задач. В зависимости от организационной структуры в банке могут создаваться маркетинговый отдел, отдел по работе с клиентами, отдел розничных продаж, рекламный отдел и др.

Методы сбора информации:

- опрос (по телефону, по почте, личный опрос, анкетирование);

- эксперимент;

- наблюдение.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынков отдельных видов услуг.

В соответствии со стандартной методикой процесс анкетирования начинается с предварительного этапа, в ходе которого опрашиваются 10-20 респондентов. Традиционно в начале анкеты помещаются вопросы, облегчающие контакт между регистратором и опрашиваемым, не вызывающие затруднений, возбуждающие интерес и внимание к обследованию. Затем идет основная часть анкеты, состоящая из четко поставленных вопросов, не допускающих двойственного толкования. В конце помешаются вопросы, способные вызвать негативную реакцию (например, «деликатные» - о приемлемой цене на услугу и личные - о возрасте, о доходах). Вопрос об отнесении анкетируемого в ту или иную доходную группу должно быть косвенным, так как специалисты в области анкетирования не советуют напрямую интересоваться доходами опрашиваемого. Результаты информации анализируются и сводятся в аналитические таблицы. Среди классификационных признаков надо выбрать такие, которые дают наилучшее представление о структуре рынка.

2.4 Понятие сегмента рынка

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Сегмент - это группа клиентов, предъявляющая спрос на однотипные услуги и готовые их оплатить.

Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Виды сегментации:

- сегментация по клиентскому принципу: юридические и физические лица, ведущие операции с капиталом; крупные юридические лица (корпорации); институциональный рынок банков-корреспондентов; правительственный рынок;

- сегментация юридических лиц: мелкие клиенты (индивидуальное консультирование, возможность приобретения стартовых ссуд, ссуд на приобретение недвижимости, расчетно-кассовое обслуживание); средние клиенты (приобретение ссуд для пополнения основного капитала и другие услуги по доверительному управлению); крупные клиенты (предоставление кредитов на научные исследования, оказание агентских, трастовых услуг);

- географическая сегментация. В качестве объектов сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки;

- сегментация по продуктовому принципу. Банк предлагает определенный вид банковских услуг, т.е. продуктовый ряд, и этим видом банковских услуг пользуются определенные группы клиентов;

- демографическая сегментация. Основывается на социально - профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

Разновидности демографической сегментации.

- возрастная. Предполагает деление людей по возрасту, возникновением различных потребностей в определенном возрасте.

Существуют следующие сегменты по возрастному принципу:

- молодежь - от 15 до 25 лет (например, этому сегменту предлагают следующие виды банковских услуг, такие как студенческие вклады, виды сберегательных вкладов);

- молодые семьи - от 26 до 35 лет (например, этому сегменту предлагают следующие виды банковских услуг, такие как совместные вклады, счета по обслуживанию с использованием пластиковых карт, с предоставлением кредитов на жилье, а также целевых: вкладов на детей);

- люди свыше 35 лет (например, этому сегменту предлагают следующие виды банковских услуг, такие как предоставление кредитов на улучшение жилищных условий, доверительных, консультационных и прочих услуг);

- поведенческий принцип Основан на изучении стиля, образа жизни клиента. Проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком;

- по типам личности: консерваторы и демократы; экстраверты и интроверты; легко убеждаемые и трудно убеждаемые;

- типы личности в зависимости от ожидания риска: авантюристы, реалисты, пессимисты, оптимисты;

- по опыту использования банковской услуги: клиент с полной приверженностью к банку, клиент, который предпочитает несколько банков в зависимости от качества или цены услуги, клиенты с отсутствием приверженности;

- геодемографическая сегментация. Основана на том, что группы потребителей обладают схожими вкусами, придерживаются одного стиля жизни и характеризуются определенными профессиями, национальными особенностями (например, мусульмане, христиане);

- характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные и прочие);

- психокультурная сегментация. Этот вид учитывает отношение физических лиц к услуге, предполагаемой банком. Характер отношений зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.