1.3 Тенденции развития банковского маркетинга

Важными факторами, определяющими состояние рынка банковского маркетинга являются:

- глобализация обусловила переход к более однородному рынку банковских услуг путем расширения международных связей. Ускорение темпов создания единого информационного пространства глобальной сети Интернет вырабатывает и организует механизмы информационного взаимодействия практических всех субъектов мирового рынка. Глобализация мирового рынка банковских услуг - процесс лавинообразного формирования единого общемирового финансово-информационного пространства на базе новых, преимущественно компьютерных технологий.¹⁴ С введением евро усиливаются тенденции глобализации экономического пространства, выраженные ростом слияния и поглощения мелких и средних банков. Данные процессы были характерны для производства, а теперь и в сфере банковского бизнеса [7].

- либерализация и дерегулирование финансовых рынков, способствующие появлению новых конкурентов (телекоммуникационные фирмы; супермаркеты, пункты оплаты коммунальных платежей, услуг связи, on-line-аукционы, биржи, market-р1асе, и др.) внесли существенный вклад в развитие банковских инноваций на рынке электронных банковских услуг[19].

Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких различий между различными видами кредитных институтов (между сберегательными и инвестиционными), что привело к слиянию, поглощению крупными банками мелких.

- интернационализация хозяйственной жизни оказывает глубокое влияние на стратегию и тенденции развития коммерческих банков. Развитие международного обмена, глобализация обусловили выход банковского посредничества за пределы национальных рынков. Для реализации международных банковских продуктов открываются иностранные банки в стране. Возникает потребность в создании единых международных стандартов в предоставлении электронных банковских услуг.¹⁵ Внутренние экономические проблемы одной страны «перешагнули» государственные границы. Широко известно, что крах одного банка не является единичным случаем, а влияет на финансовые центры мира (август 1998 г., октябрь 2008 г.) [20].

- развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами стало главной движущей силой, увеличивающей использование информационных технологий. Происходит размывание границ между сферами деятельности банков и других финансовых институтов различных типов. Все это ведет к резкому усилению конкурентной борьбы в банковской сфере. Вследствие развития новых информационных технологий, выходить на рынок банковских услуг пытаются многочисленные небанковские институты, телекоммуникационные фирмы, фирмы-разработчики программных продуктов. В последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, негосударственные пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский рынок выходят иностранные банки.

Как следствие этого, возрастает конкуренция в банковском деле между банками и другими финансовыми учреждениями (страховыми, инвестиционными компаниями). Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банка. Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки вынуждены постоянно либерализовать свою политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя.

- повышается значимость качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960-1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для типов клиентов), то в 1980–1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги [21].

- в новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка по созданию новой услуги, прекращению предоставления старой. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента, схематично представлена на рисунке 1. Социальная - этическая концепция, ориентированной на человека, комплекс маркетинга, представляет в качестве концепции "7-С".

Потребность клиента

Возможности

банка

Услуга

Решение о принятии услуги

Потребность клиента

Рисунок 1.1 - Пирамидальная оргструктура управления банком

- революционные преобразования в области телекоммуникаций и компьютерных технологий преобразовали момент передачи стоимости. Предпосылки для быстрого прогресса были созданы удешевлением технологий, лежащих в основе электронного сервиса. По данным Мирового банка, за последние два десятилетия XX в. компьютерные мощности выросли в 10 тысяч раз, а телекоммуникационные издержки в той же пропорции упали. Относительные размеры накладных расходов в Интернет-банках в 2-3 раза ниже, чем в обычных банках, а обработка Веб-трансакций обходится в 5-10 раз дешевле, чем при использовании традиционных каналов.¹⁶

- этапы развития электронной коммерции зависят в целом от экономической потребности: появление сетевого (цифрового) сектора экономики во всех его проявлениях (электронные магазины, on-line-аукционы, биржи, market-р1асе, виртуальные предприятия и т.д.).¹⁷

- переход к мировым интегрированным технологическим системам

(Интернет) создает возможность сформировать единую глобальную сеть. Растет активность и роль разработчиков специализированного оборудования и программного обеспечения для нужд электронных банковских услуг, как отечественных компаний, специализирующихся на банковской автоматизации, так и западных разработчиков.¹⁸

- интернет представлен глобальной средой, в которой любая компания, находящаяся в любой точке экономической системы, может контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау [8].

Интернет и построенные на его основе информационные и финансовые системы следует рассматривать не только как технологическое или, как информационное явление. Влияние интерактивных СМИ на общество в целом, и как следствие, на его экономический рост несоизмеримо более высокое, чем традиционных методов передачи и распространения информации. Тем более, развитие Интернет происходит более высокими темпами, чем всех других информационных технологий. Так аудитория в 100 миллионов пользователей Интернет достигнута за пять лет, в то время как телевидению для этого понадобилось 18 лет, персональным компьютерам - 20 лет, радио - более 40 лет.

Уникальным является факт оказания банковских услуг на расстоянии и новые качества дистанционного банковского обслу­живания, которые появляются при использовании компьютерных технологий в качестве коммуникационной среды [9].